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乘风破浪弄“国潮”

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-10-01  浏览次数:221557
核心提示:文章来源:文旅中国客户端作者:赵楠 宋慰祖 郑芋从2018年兴起的“国潮”到当下“新国货”,近年来,中国时尚业正以前所未有的文化自信向世界迈进。2017年国务院将5月10日设立为“中国品牌日”。《2020中国消费品牌发
文章来源:文旅中国客户端   作者: 赵楠 宋慰祖 郑芋

从2018年兴起的“国潮”到当下“新国货”,近年来,中国时尚业正以前所未有的文化自信向世界迈进。

2017年国务院将5月10日设立为“中国品牌日”。《2020中国消费品牌发展报告》显示,当前国人的购物车里有八成是国货。

2020年全球疫情,直播带货再次把“新国货”推向高潮,全新的或翻新的中国品牌急速成长,一个接一个。

无论“新国潮”“新国货”,都是中国文化被高度认知的结果。当下各界对这些现象都有怎样的认知和思考?让我们结合“新国潮”现象,听听新国货品牌掌门人及行业专家等,从多层面进行深入探讨及分析。

乘风破浪弄“国潮”

在被“欧美风”“日系”“韩流”轮番吹打过后,中国时尚界近年终于迎来并拥抱了属于本土风格的“国潮”。据统计,在2018年,“国潮”作为热门词语被中国互联网用户搜索了260亿次,而仅仅一年后,这一数据更是增长了400%。2018年俨然成为了时尚界的“国潮元年”,助推了民族元素在时尚界的方兴未艾之势,给民族品牌以良好的启示与商业契机。


“李宁”的国潮运动装

一般认为,2018年兴起的“国潮”时尚热,其标志事件是体育品牌李宁以“中国李宁”的姿态在欧洲顶尖时尚T台向世界亮相单品。尽管对自主时尚品牌的认可首先经由了西方主流时尚圈的确认,但这并不妨碍作为“国货”的民族品牌主体地位的彰显与提升。李宁公司当时亮相的主打产品非常值得玩味:一是印有“中国李宁”字样的T恤衫,一是印有“悟道”汉字的运动球鞋。“中国李宁”背后是以“体操王子”李宁、中国女排等体育偶像为代表的新中国新气象,是2008年北京奥运会上手持火炬在空中飞驰的健儿形象,是走在复兴之路上的中国荣光。而“悟道”则代表了有几千年历史的中国灿烂悠久的文化——消费认同的背后是文化认同,可以说,“中国李宁”和“悟道”这6个字道出了“国潮”成为时尚的秘诀:一方面,广泛、深入地挖掘民族文化宝藏为我所用;另一方面,乘国家富强、文化自信之长风,在国际时尚之洋中破万里浪。

做“国潮”的弄潮儿,应盘活思路,将民族元素延伸到可以配搭的各个领域。新国潮虽然兴起于与时尚最为贴近的服饰、美妆行业,但可适用的领域远不止于此。实际上,在近现代中国,“国潮”风不止刮过一轮,从20世纪初“中国永利”在“万国博览会”获奖,到“百雀羚”被领导人作为“国礼”赠送外宾,每一次民族品牌的扬眉吐气都给国潮的流行注入了强心剂。我们欣喜地看到北冰洋、老干妈、吴裕泰等其他领域的民族品牌已然加入了国潮时尚,而在看起来十分古老的中医药领域,351岁的北京同仁堂也颇具创意地搭乘国潮风,开起了“养生咖啡馆”,以年轻人喜爱的都市空间为载体,通过打造“枸杞咖啡”等网红单品,拓展了业务边界。走在现代科技前沿的企业,也可以通过以先进技术盘活古老工艺,合作文创IP、设计开发周边,利用线上和线下各自的体验优势等,为自家品牌提升热度,并为国潮发展注入新的时尚生机。

做“国潮”的弄潮儿,应深入挖掘民族元素的文化内涵,为品牌打造立体、多元的文化内涵,而不止于浮光掠影的“贴标签”。如果简单粗暴地以为“土酷+繁体字=国潮”,那么势必不能长久。故宫博物院以设计和售卖年轻活泼的故宫文创产品为“弄潮”的第一步,但如果仅止于印有“朕知道了”之类的贴纸折扇,则会因审美疲劳而大打折扣。与故宫文创共同走红的是幽默而有历史内涵的文案,以及《我在故宫修文物》系列纪录片、《故宫御猫夜游记》系列图书和电子游戏等,持续发掘文化内力,才能为“带货”文创商品提供持久的动力。我们悠久而多元的历史长河中有太多可挖掘的国潮宝藏。时尚界的国潮,或曰国潮的时尚,不应仅限于一个图案或纹样,而应对符码背后的渊源、工艺、文化寓意等进行深入研究,并与自身品牌特色和主流话语体系有机融合,打造好“品牌叙事”的内涵,为带有国潮元素的自有品牌延长消费生命的链环,并掮起文化传承的使命。

此外,做“国潮”的弄潮儿,还有相当庞大的潜在的消费主体可供发掘和寻唤。在今年的流行综艺节目《乐队的夏天2》中曾出现这样有趣的一幕:成员以中年群体为主的“野孩子”乐队和主打“00后”二次元文化的“超级斩”乐队,虽然同被分在“国风”组,但对“国风”音乐的理解完全不同。不论是在音乐界还是在时尚界,“国风”“古风”都不应仅限于某个亚文化群体的自娱自乐或仅仅指向“新新人类”对传统文化的再理解。“国潮”还有很大的消费受众群体可以唤醒。除了积极争取最活跃的消费主力——所谓“年轻人”——钟情运动衫的父辈,偏爱“千层底”的祖辈,都是企业可以去注目和争取的消费者。而在快手、抖音等新兴媒体上活跃着的不仅有“后浪”,还有各个年龄层的潜在消费者。企业可以家庭为单元,以时代为纽带,让各个代际的“国潮”勾连起个人和集体的成长记忆,打造适合各个年龄、职业消费者的国潮产品,并精准投放分众宣传,为品牌销量制造商机。

质量与品质,则始终应是搭乘“国潮”乘风破浪的王牌与根基。唯有质量至上、信誉至上,才能在市场竞争中立于不败之地,才能不辱民族元素所承载的厚重内涵,让“国潮”成为可持续的时尚。与此同时,对于何谓“国潮”,我们应当怀有开放、包容、与时俱进的姿态,切勿陷入狭隘主义。2000年前赵武灵王尚且崇尚“胡服骑射”,今天的中国,更是“发展的”“开放的”“为世界文明做贡献的中国。“国潮”作为一种时尚,其内涵诠释与开发利用更应是动态的、合璧的,才能真正在世界舞台上绽放华彩。

时至今日,“国潮”的流行已然成为全社会的共识。《人民日报》“有间国潮馆”、各大电商“国货节”等,都在持续助力民族元素的流行与民族品牌的振兴。“中国造,正当潮”。保证质量、肩负责任、开放思路、拓宽市场的企业,方可在万面鼓声中持红旗、向涛头立,成为真正的“弄潮儿”。

业界声音


国潮属于全世界喜欢中国文化的人

林清轩创始人  孙来春

今年“新国货潮”袭来,我个人非常认同“新国货”。在我看来“国潮”不只属于中国,还属于全世界每一个喜欢中国文化的人。

新国货在当下被提出,我想一定有更深层的原因。为什么故宫的文创产品就火了呢?我分析有两个原因。首先从营销的维度看,它的反差非常大,比如口红代表着时尚,而故宫有着600年的历史,代表着历史的沉淀,二者在一起形成了反差的魅力。第二是从文化根源上看,中国当代年轻人对于中国的符号不再轻视、排斥,而是评价很高,认为故宫是“高大上”的代名词,这是这一代消费者对中国文化更加自信的表现。

纵观世界, 很多国际大牌都开始用中国元素来设计,这也是一种文化认同。此时,我们反而要谨慎,不要用“国潮”和中国文化来绑架消费者,比如,“你必须消费国潮品牌,买中国货”,这种行为我认为并不道德。

林清轩在创建品牌之初就有着一个使命:让地球更绿色,因此我们的产品都是天然的,最近的产品拿到了欧盟的天然认证。这个认证要求产品的原料都是纯天然的。


林清轩产品展示

对于化妆品而言,往往用化工产品做出来的效果更好、更快、更稳定。但是我们始终牢记使命,立足于更长远的发展。我们认为,企业终极的社会价值之一就是不要给世界留太多垃圾。

中国的行业第一,在世界上也不会差

萱子文化传播有限公司董事长  郑萍

职业化、品牌化、数字化、国际化,这四个方面赋予新国货发展的力量,在企业发展中这几个方面是相互依赖、并存的。

从企业自身发展角度来看,企业需要重视自身组织力的打造,因为组织力强可以更好地实现品牌化、数字化、国际化。之前,我们认为把产品做好,企业就做大、做强了;曾经把大部分时间都用在产品研发和制作方面。目前回头来看,似乎有些用错了地方。

一个企业的组织力决定企业能够走多远。从组织力体系来说,萱子刚刚开始建立,目前正处于战略体系完善的过程中。提到组织力对企业的影响,今年我们都有很深的感触,企业每次推出新产品都会发现比市场需求慢一拍,思考后分析原因,是组织力不够,未能匹配企业项目的及时落地。

因此,我们需要加强组织力建设,并且从业务层面建立快速应对机制来顺应市场的变化。

萱子是服务于女性的品牌,我们提倡“悦己”,把愉悦生命作为品牌理念。萱子的客户群从“70后”到“00后”。


萱子饰品

中国是消费大国,因此,中国企业有很大的发展机会。在中国大市场的背景之下,如果企业能在中国做到行业第一,那么在世界上应该不会很差

让世界看到东方美

浙江卓木王总裁  杜长江

家具是“新国货”里一个较为重要的门类。中国红木的消费给予中国家具品牌崛起的机会,我希望企业能够早日实现重构、解构,完成价值的塑造。红木是中国家具的高端门类,品牌崛起的机会一直都有,但是,如何让年轻人重新接受红木家具,是对我们这代红木家具生产者及经营者的重大挑战。

红木是帝王之木,红木家具的人文学比人体工学更重要。如何让当代人更好地接受红木家具?我想首先消费市场需要的是“悦己悦人”,先要让消费者体会到产品使用的舒适感,然后,消费者才会尝试理解其文化内涵。这也足以证明,消费者购物心理需求的顺序在这个时代已经发生了改变。

另外,我们当代红木家具创新需要有一个原则,希望达到“传承不离骨、创新不离宗”的境界,应该在创新中更多追求精神层面,而所谓仿古的传统形式并不是最终的追求。

如今的红木家具,应该既能代表国际审美,又能够符合当代人的生活方式。因此,卓木王的愿景是让世界看到东方美,希望能为当代人的精致生活做整体化的服务。


卓木王家具

生产高价值的家具产品对于制作者本身而言非常有价值感。如果在市场上得到消费者的认可,我们会非常有成就感。

创意首先需要“沉下来”

迪芮云裳创始人  于 丹

作为新国货的一个品类,中国传统服饰在当代也有了新的生机。我主要研究非遗服饰的当代转化,创建了迪芮云裳高级定制品牌。


迪芮云裳定制服饰

我一直在思考,非遗的传承为什么那么难?在国家大力扶持非遗持续性发展的当下,为什么非遗产品依然在创新上很难实现突破?这里的原因有几个方面。首先,非遗传承人审美的标准是否能够达到与国际持平的高标准;其次,即使有扶持非遗业态发展的相关机构参与创新,这些参与者的审美标准是否能够符合当代高标准的审美;另外,无论是非遗传承人还是参与者,是否能够沉下心来花时间研究非遗创新。这是一个重要的问题。如果没有这种沉下来的心态,那么创新很难实现。创新需要对非遗本身有深入的了解,而且需要探究非遗的渊源故事,还需要有商业的转化过程,最终实现被市场认可、接受,整个过程需要大量的时间。另外,非遗以京绣为例,我感觉缺乏行业标准。

我一直都有在河北创建京绣工作室的想法,真正把京绣技艺传承落在实处,将京绣的行业标准制定出来。这将是我未来的发展方向。


           

以创意设计持续赋能“国潮”


               

                 

近期有一个新词诞生在我们的身旁——国潮。这让我感到中国开启了自主设计的航程,“中国风”正在登陆世界设计舞台。

在当今文化引领、科技支撑、需求导向、设计赋能的新时代,人类需求从生存、安全、交往需求上升到了尊重需求。伴随着物质的日益丰富,人们对本土文化、传统元素的应用及消费日益上升,成为了现代人的生活追求。国潮产品,或称国风产品正在逐步走到人们生活的前台。人们在现代生活条件下,愈加注重本民族文化和生活形象的追求。

从“回力”的回归,到“李宁”的国潮运动装,还有唐人坊的Q版绢人,都是国风元素+潮流风格,完美搭配。由此可以看到,国潮品牌的创造充分体现了设计方法论的思想,即设计是集成科学技术、文化艺术、社会经济、法规标准、乡规民约等知识要素,创造满足使用者需求的商品、服务的方法论。国潮风格产品的诞生并流行,正是当今人们生活方式转变的写照。

2018年在中国时装周期间我曾写过《2018服装设计“中国风”元年》,文章中记述了当年“中国风”服装设计震撼世界时装界的刹那:2018北京国际设计周之北京时装周开幕式上,国粹京剧主题开幕大秀在王府井大街拉开帷幕,京剧凤冠造型的门头,中西合璧的空间布置,整场大秀让很多人对京剧有了全新的认知,京剧的唱腔、舞蹈、一个个经典的戏中人物在时尚的T台上亮相,外国模特身着京剧元素的华服款款而来,整个现场多次引来掌声与赞叹声。京剧服饰的图腾、色彩与故事,甚至人物的情感都以时尚的方式、现代的方式、国际的方式表达出来。这场集合了《贵妃醉酒》《定军山》《霸王别姬》《三岔口》《天女散花》《火判官》和上百套华服的京剧主题大秀,带给人们的不仅仅是一场全新的视听体验,更让人们看到了璀璨的中华文化的博大精深,以及中国传统文化更多的可能。我深深感到,中国服装设计跨越40年,开始在世界刮起中国风。回顾2008北京奥运会礼仪服装的展现,让世界眼前一亮,精美的刺绣、玉佩、丝绸材质以及青花瓷、江崖海水纹、牡丹花纹等吉祥纹样,鱼尾裙的廓形设计、中式的立领配以西式的肩部设计,凸显了中国女性的柔美曲线,尽现中国女性落落大方的高贵气质。展现了博大精深的中华文化的中国服装内涵更丰富、形式更优美。2014年北京APEC会议上的特色中式服装“立领、对开襟、连肩袖,提花万字纹宋锦面料、饰江崖海水纹”将新中装推上了一个设计新高度。中国特色的国潮服装设计正向着世界舞台的中央迈进。


2008年北京奥运会颁奖礼服

中国改革开放40年,我们的设计从模仿、跟随到自主创新;从对西方风格的膜拜,到对本国文化的推崇,这是民族自信心的回归,更是设计创造力的提升。“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”,文化自觉、文化自信,来源于植根在本国、本民族土壤中的文化。中国的设计走入了自由王国,开始用中国风去诠释生活、消费和创作,引领世界创新潮流。

设计如何赋能国潮产品?如何做到“切实不表面”?“国潮”是国与潮的结合、传统和现代的结合。伴随着国潮的崛起,舒适感和自在感也已经成了当下设计的着眼点。而传统民族文化的保护传承与创新发展是“国潮”的创立基础。做好国潮设计,让设计赋能国潮产品,要注重三个融合:一是文化与科技融合。国风产品的设计核心是基于中华传统文化的内涵、形式的再创作,因此在设计中要读懂中华文明的深厚底蕴和文化内涵,要符合风情民俗的规矩,要正确使用,要懂得禁忌避讳。同时,要将文化与时俱进地与现代科学技术相结合,形成产业化的发展,如施华洛世奇的水晶产品。

二是传统与时尚融合。国潮产品要做到在传统中继承,在时尚中发展。传统的故事、传统的题材、传统的风格,用时尚的形式、时尚的材料、时尚的审美去再设计,达到古风与时尚的完美结合,以满足今天消费者的需求,如唐人坊的Q版新绢人。

三是艺术与实用融合。设计离不开艺术的表现,但设计创造不是艺术创作,设计的成果是满足使用者需求的商品,是实用艺术,可看可用,如依文设计的集少数民族图案、绣工于一体的国风服装。

综上所述,设计赋能国潮产品,是推动“中国风”走向世界的原创动力,也是促进国潮产品产业化、市场化的必由之路。

(作者系民盟北京市委专职副主委、北京市政协常委、副秘书长)



 

 
 
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