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危中有机看回流

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-11-22  浏览次数:239011
核心提示:文章来源:文旅中国客户端作者:鲁娜、刘妮丽、郑洁、李佳霖海外回流,是今年最耀眼的现象之一,它发生在旅游、海淘、免税购物、艺术拍卖等众多场景;海外回流,也是国内文旅业的一次机遇,它带来多领域销售业绩的逆

文章来源:文旅中国客户端    作者: 鲁娜、刘妮丽、郑洁、李佳霖

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海外回流,是今年最耀眼的现象之一,它发生在旅游、海淘、免税购物、艺术拍卖等众多场景;海外回流,也是国内文旅业的一次机遇,它带来多领域销售业绩的逆势上扬;海外回流,更是国内企业拓展市场、创新升级、促进大循环的难得契机。

<div class="assistant" contenteditable="false" style="box-sizing: border-box; display: flex; justify-content: flex-end; align-items: flex-end;"><div class="assistant" contenteditable="false" style="box-sizing: border-box; width: 9px; height: 9px; border-left: 1px solid rgb(130, 78, 255); border-top: 1px solid rgb(130, 78, 255); background-image: initial; background-position: initial; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; margin-top: -10px; margin-right: 1px; overflow: hidden;"><div class="assistant" data-width="100%" contenteditable="false" style="box-sizing: border-box; background-image: -webkit-linear-gradient(right, rgb(130, 78, 255), rgb(163, 132, 255)); width: 432.125px; height: 1px; overflow: hidden;"><div class="assistant" contenteditable="false" style="box-sizing: border-box; margin-top: -7px;"><div class="assistant" contenteditable="false" style="box-sizing: border-box; display: flex; justify-content: flex-end; align-items: flex-end;"><div class="assistant" data-width="26%" contenteditable="false" style="box-sizing: border-box; width: 115.469px; height: 1px; background: rgb(130, 78, 255); overflow: hidden;"><div class="assistant" contenteditable="false" style="box-sizing: border-box; width: 12px; height: 12px; border: 1px solid rgb(130, 78, 255); overflow: hidden;">


现象篇:人流在哪里,市场就在哪里

“航旅软件更新了,我顺便看了一下前几年的记录,共飞了16个国家,今年疫情闹的,我还一次没飞过。”一位驴友的话,生动展示了近两年出行曲线的变化:2019年,中国公民出境旅游人数达到1.55亿,比上年同期增长3.3%。但2020年,这一增长戛然而止,何时恢复仍未可知。

根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)日前发布的《中国出境旅游发展报告2020》,在疫情冲击下,2020年的出境旅游发展基本停滞。可以想见,2019年的1.55亿人次游客的旅游需求正加速回流到国内旅游市场。

“携程在今年‘十一’期间创造了多项同比增长的业绩:国内酒店间夜量(酒店房间出租率计算单位)、机票预订同比恢复超100%,机票订单量环比9 月增长超过100%,私家团的游客量、门票预订量同比增长超100%;租车业务同比增长超50%。”携程首席执行官孙洁介绍。

“经历疫情洗牌,途家的线上房源数量不降反增,国内民宿存量由先前的180万套增加到230万套。老洋房、木屋、吊脚楼、别墅等一类适合家庭出游、场景多元化的特色房型,在疫情下客单价不降反增,很多时候还一房难求。”途家执行副总裁兼首席商务官李珍妮也说道,疫情使得大众出行更倾向于周边自驾游,更愿意入住那些专注于风情体验、休闲吸氧、设计独特的高品质民宿。

在美国新冠肺炎疫情全面暴发期间,美国耶鲁大学艺术学院平面设计系硕士毕业生、“90 后”艺术家黄之妍开始了这一特殊时期的视觉研究——比如在短影片《漫步》中,用一只小型犬般矮小的机器人去探测外部世界,通过艺术的方式来考察社会中人的观看行为,并结合可遥控机器人等新技术手段,让观众重新思考自身与世界的关系。虽然疫情肆虐时期她的作品屡屡获奖,如《漫步》获得法国国际艺术图书与电影节“艺术家最喜爱的影片”奖,充气雕塑《114号房间》获美国“Fusion Art”入围奖,但疫情的严重还是让黄之妍果断选择回国发展。

黄之妍在京举办个展“疫情下的观看之道”,图为展出作品。.jpg黄之妍在京举办个展“疫情下的观看之道”,图为展出作品。

“疫情使得国外的就业环境不好,而国内发展比较乐观。虽然韩国、日本、美国的艺术、设计行业都有成熟的产业链和设计组织,中国艺术设计行业却有着巨大的发展潜力。”黄之妍说。

像黄之妍这样回国发展的年轻艺术家并非孤例,在后疫情时期国内也出现了海外人才“回流”的高峰。根据职场社交平台脉脉的大数据显示,2019年11月至2020年4月,有过海外留学经历的海外人才新增注册脉脉的人数持续走高,半年增长率为213%。

“很多在英美留学的学生因为疫情回不去,便增加了在国内艺术机构实习的需求,我们就吸收了很多来自英国皇家艺术学院、纽约大学等学府的学生。毕业生在国内的工作需求也变高了,但因为国内艺术岗位数量没有明显增长,所以很多人选择回国继续深造,中央美术学院一个博士名额可能有200个人竞争,这种是以前不曾遇到的。”UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长尤洋对此也深有体会。

知名艺术机构尤伦斯今年疫情后举办的“唤醒万物——百度AI沉浸式互动艺术体验展”展览现场.jpg知名艺术机构尤伦斯今年疫情后举办的“唤醒万物——百度AI沉浸式互动艺术体验展”展览现场

中国市场的快速复苏和中国跨境电商的强力连接,使得海外购物的主力人群——国际目的地游客群体,迅速将购物需求释放到中国的跨境电商和免税店中,遭受巨大打击的全球时尚零售业逆风翻盘。有一系列数据为证:

日本规模最大的综合免税店乐购仕关闭一半门店,美国百年零售商Lord&Taylor申请破产保护,LVMH和开云两大奢侈品集团半年报业绩惨淡,爱马仕上半年净利腰斩,美国时尚品牌Everlane关闭了全部6家实体门店。

然而今年3月至6月,Everlane在中国市场的业绩同比去年实现了3位数的高速增长,在天猫国际“6·18”期间的销售额更超过了4月和5月的总和。与此同时,天猫国际“6·18”狂欢购物节中欧美、日韩、东南亚等地超4000个海外品牌同比实现增长翻倍,逆风翻盘。

来自考拉海购的资料同样显示,今年2月开始,来自全球21个国家的近1000家海外品牌入驻了考拉海购,销售增幅亦均超过100%。考拉海购8月奢侈品的销量环比也增长185%。

“入驻中国线上平台,进入稳定复苏的中国市场的同时,还能接触到海量高净值人群,最终实现线上拓销。”Laox集团中国区总经理傅禄永表示。

旅游人群回流带动了海南三亚国际免税城一整年的“购物狂欢”。2月20日,三亚国际免税城恢复营业,第二天它的电商渠道日销售额就突破4428万元。此后,它一路推出“三八女神节”“双品购物节”“2020年第二届海南离岛免税购物节”等一系列优惠促销活动,经营收入节节攀高。自7月启动的第二届海南免税购物节,经过为期3个多月的岛外推广活动,共收获线上总曝光量1亿次。

海南中免集团免税店里涌动的旅游购物人潮_副本.jpg海南中免集团免税店里涌动的旅游购物人潮

“今年暑期游海南打了漂亮一仗,其中一大部分原因就是以往青睐国外游的游客,纷纷来海南避暑度假和购物了。‘免税购物节’等活动等于在免税机制上再享折扣,也吸引了大量消费者的到来。”海南省旅游协会副秘书长葛明明说。


举措篇:“流量”暴涨,如何转变为“留量”


多领域的海外回流,带来多领域销售业绩的逆势上扬,也给国内企业带来拓展市场、创新升级、促进大循环的难得契机。

携程联合创始人、董事局主席梁建章:明年会从内容、产品、供应链和质量4个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。在产品方向上,携程将着重挖掘如精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品,并持续给予这类产品以专有流量。携程是交易型平台,但以后的目标是还要成为用户寻找旅行灵感、互动交流的平台,这是携程即将展开深耕的内容板块。而在供应链端,携程会试图打通从内容到交易的闭环,覆盖产品、平台规则、排序、攻略、营销五个与供应商紧密相关的环节。

途家执行副总裁兼首席商务官李珍妮:短视频、云旅游、图文段子、直播种草等新颖营销手段对大众消费习惯的影响不可小觑。要抓住流量大潮中公域流量的渠道和机会,也要借此机会树立好自己的私域流量。在这一方面,途家早已布局了集结百万粉丝的旅行达人、网红博主等的“美宿家”矩阵,对旅行目的地生活方式和优质民宿等打卡推荐,带给更多用户身临其境般的种草体验。在途家“美宿家”的种草引流下,上海馨庐民宿、威海梧桐民宿等收获上亿人次品牌曝光,一跃成为区域网红民宿代表,不仅带动了入住率、好评率,部分民宿平均入住率甚至提升到90%。

景域驴妈妈品牌部负责人李秋妍:任何景区都应追求从流量向“留量”升级,关键有几点:一是把目的地更多的优质资源如景区、酒店、地域文化、民俗习惯、生活方式、人物等培育成新的网红;二是以主流消费人群喜欢的方式形成持续性传播;三是培育目的地特有的度假生活方式,强化主题酒店、文创伴手礼等综合文化体验在旅游消费中的比例。留住游客,景区要从产品创新、文化内涵提升、营销、服务和体验等多方面下功夫,接下去,景域驴妈妈会帮助合作景区从这几方面全力打造。

艺术家牧野:目前中国还没有那么大的艺术市场,所以从国外猛增回来的这些人才,虽然给国内艺术市场带来了新鲜血液,但他们如何在国内发展,还要打一个问号。

中国创意产业研究会会长、中国人民大学教授金元浦:今年海外留学被阻断,国内九大美院、八大艺校在国家政策指导下加大招生规模,就是个非常明智的吸纳人才的做法。另外,今年海外学子回国创业的也特别多,政府应定向重视今年的海归创业,加大对它的宽容度和扶持力度。

专家们建议:针对海外回流人才,可以提供优质待遇吸引他们回国。设立专项资金,帮助其开展学术研究和技术开发、资助短期回国学术交流等。针对高校引才现状,将政策、资金和项目等更多地向高校倾斜。

中国旅游集团中免股份有限公司、中免集团总经理陈国强:三亚国际免税城是全球最大的单体免税店,这里囊括了350多个国际知名时尚消费品牌,云集了许多国际大牌的亚太旗舰店和最新概念店,也成就了品牌单店销售全球领先的奇迹。接下去,中免集团将以更多元的合作关系、更开放的合作格局、更稳健的发展方式、更宏大的发展视野,开创全新的中国乃至国际免税行业合作的新局面,迎来中国旅游零售市场的“中国时间”。

中免集团有关负责人:如何迎接中国旅游零售市场的“中国时间”?海南的做法是把免税机制当作提升旅游形象、打造“旅游+免税”新名片,甚至是推动海南自贸港建设与消费升级的重要抓手。首先是政策上进一步放宽,6月29日,财政部、海关总署、税务总局发布了《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》,包括离岛旅客(包括岛内居民旅客)每人每年累计免税限额提至10万元、取消单件商品8000元免税限额规定等条令。

十一月,三亚国际免税城开展了线上线下联动的“双十一”优惠活动,近日,其官网也宣布了一年一度的圣诞购物季将于12月拉开帷幕,名牌折扣商品低至5折,将旅游购物的热潮贯穿到年尾。

记者手记

产业创新升级才是“留量”根本

就像世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇预判的那样,在以国内市场为主、国内国际双循环的发展背景下,下一步文旅高质量发展将体现在品质提升、主题细化、体验深化、市场下沉几大方面,体育、康养、研学、文化科技等休闲旅游主题应细分、深化发展。产品体验也应不断深化,特别是沉浸式艺术馆、博物馆科技体验、在地非遗产品体验、运动休闲体验等方面,行业需要加强这类体验产品及内容的供给。

中国出境游用户火速回流国内市场,正在倒逼着国内旅游业住宿、景区、在地玩乐等产品进行升级。事实证明,有效承载今年暴增的中高端旅游度假消费需求,开发更多更深度的玩法和产品,才能更有效、更长远地提升游客对“国内游”消费的认可度。

中国免税品行业的机遇也是巨大的。中免集团在一整个年度持续大量引入国际名牌、在全国城市频繁开设市内免税店,追求的应不只是人流和销量;国庆后,众信旅游也宣布与王府井免税一起经营“旅游+购物”业务,疫情控制得力的中国也许借此将在世界免税行业里后来居上,占据重要一席。

但如何从迎接中国旅游零售市场的“中国时间”变成确立中国旅游零售市场的“中国时间”?疫情是催化剂,免税牌照松绑,针对境内用户的销售限制越来越少,这个产业魅力是显而易见的。但“有税壁垒”不是免税店的铁饭碗,买家不再受地域限制,多方比价将成为常态,国内免税店需要和纷纷转战线上的国际免税店、天猫国际、国内外代购群等众多对手竞争;原有免税消费产品格局将被改写,海外时尚消费品将接受更多竞品的考验,包括强势崛起的国货。所以,未来的免税店,培育差异化消费习惯、引入差异化品牌包括优秀国货、形成自有流量池和会员体系等几乎是必修课。

眼下,中国的免税品行业白热化竞争刚刚开始,整个产业链将迎来一场易筋换骨,唯有紧跟潮流,不断创新升级满足消费者需求,才能真正抓住2020年“危情”下的“机遇”,化短期流量为长远的增量。



 

 
 
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