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“群发”变“群聊” 文化馆社群运营三招入门

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-03-24  浏览次数:166332
核心提示:文章来源:中国文化报、文旅中国作者:王彬如今,“扫码进群”司空见惯,查看“群消息”更成为日常,从乡土社会到城市社区,人们对社群都不陌生。社会发展不仅加速了物质积累,也激发了人们多元的精神需求,文化社群
文章来源:中国文化报、文旅中国    作者:王彬 

如今,“扫码进群”司空见惯,查看“群消息”更成为日常,从乡土社会到城市社区,人们对社群都不陌生。社会发展不仅加速了物质积累,也激发了人们多元的精神需求,文化社群随之而生。作为不少文化类社群“群主”的文化馆,正向社群运营倾斜资源,以此为契机推动服务升级,推进文化艺术普及与交流。不过,要“带好节奏”,文化馆还有很多功课要做。


招式一

抓住认同建群  针对需求升级服务

工作群、亲友群、兴趣群、课程群……从早到晚,人们在各种群中辗转,又随时可能加入新的群组。

一项爱好,一场活动,甚至一款产品就能聚拢一波人气,经过几番互动,群友彼此熟悉起来,碰撞出火花,又带来新流量。

与普通社群相比,公益性的文化社群更强调价值观的趋近,得以维系的主要因素是认同感和围绕文化活动产生的精神价值。对文化馆而言,以全民艺术普及为主旨,多年来建立、培育、转化的文化社群数不胜数,社群运营已不是新鲜事儿。

浙江杭州上城区文化馆建立的F1摄影沙龙,如今已走到第38个年头,依然活力不减。馆长陈建荣对此颇有体会。1980年,还在上城区小营巷街道文化站工作的他,领到了人生中第一台相机。起初,因找不到同好,他每天只能独自走街串巷,拍拍停停。直到1983年,上城区文化馆成立了一支文艺队伍——F1摄影沙龙。陈建荣被朋友拉进沙龙,这才有了组织。

“‘F’表示光圈,‘1’表示最大光圈,沙龙寓意要经常创作,聚焦社会。”陈建荣说,摄影沙龙最初只有10名成员,但就是这支小队伍构成了社群的初心,如同一粒种子,在社群中不断生长、壮大,成就了社群的蓊郁。

“这是1999年9月吴山广场落成那天,我特意爬上附近的天风商厦拍的。”陈建荣说。仅凭他手中的这张彩色照片,就能感受到昂扬的气息。彼时,陈建荣已被调入上城区文化馆,成为F1摄影沙龙的第三代接班人。社群成员新增不少,设备从老式胶片相机变成了数码相机和手机;作品从胶卷变成了图片文件,色彩也更丰富;镜头里的内容,从上世纪80年代的老杭州火车站前熙熙攘攘的人流,到文化广场里的热闹景象,再到杭州新城风风火火的建筑场面;与社群成员沟通的方式,从固定电话、寻呼机到数字手机,再到智能手机,信息环境瞬息万变。

“几十年来,唯一不变的是对摄影的热爱,这就是我们运营的本儿。”说起社群能够历经岁月洗礼更具吸引力的秘诀,陈建荣谈到,F1摄影沙龙定位非常清晰,始终围绕普及摄影知识、提升摄影技能、培养审美素养,通过有针对性的活动吸引摄影爱好者,再根据群友的需求升级社群服务。社群有几项固定活动,每月的28日举行一场月赛,每周开展一场专业培训,每个阶段进行一次集中展示。几十年来,无论刮风下雨,社群活动从未间断。得益于杭州市摄影家协会等的支持,该社群的专业化程度不断提高,数百名成员中有不少人斩获国际和国家级摄影奖项,并反哺教师力量,形成以教带学、以老带新、以赛带练的氛围,进一步擦亮了社群品牌。

像F1摄影沙龙这样,众多文化馆运营的社群历史悠久,自有其文化凝聚力,往往能适应不同的传播环境,灵活变换社群活动平台。然而,面对琳琅满目的网络文化产品和现代人碎片化信息接收习惯,文化馆人也常常感到困惑:怎样扩充社群资源,扩大公众覆盖面,占据运营先机,真正发挥文化引领作用?


招式二

服务找人  KOL带动共同策划

近年来,各地文化馆普遍意识到,“我唱你听”“我演你看”“我有什么就给你什么”的传统服务方式“玩不转”,要想避免艺术普及停留在“一老一少”,必须转变工作思路。

对文化馆来说,真正新鲜的是针对不同场景,构建适配的管理、服务和运行机制,以现代化的社群运营为抓手,对接多个群体的文化需求。尤其经历了新冠肺炎疫情,社群的重要性凸显,社群运营在艺术培训、志愿服务、活动开展等方面运用越来越广泛,“服务找人”“你需要什么我给你什么”成为众多文化馆精准服务的重要手段。

▲ 第十五届上海新年模型交流赛模型展备受瞩目

▲ 第十五届上海新年模型交流赛模型展作品

日前向公众开放的第十五届上海新年模型交流赛模型展备受瞩目,参赛人数和作品超过往届,观展人数更达到历史新高,其中不乏模型领域的超级玩家。再一看主办方,最超预期的是上海市群众艺术馆。

事实上,像模型展这样“年轻态”的活动,该馆做了不止一项。“我们有场馆、有空间,但内容资源不足。经过调研后发现,很多民间组织、年轻团队的文化资源很丰富,但找不到交流空间。我们就抓住机会把优质社会力量引进来,提供场地、辅导和支持,让年轻文化落地生根。”上海市群众艺术馆馆长吴鹏宏道出了关键。

挖掘已经成型的、个性鲜明的网络社群,联动建成新群只是第一步,让小众社群扩展至更广人群,提供特色服务,持续吸引年轻群体参与,才是运营目标。上海市群众艺术馆又出了一招:以社群中的KOL为主,一起策划项目,培养他们担任联合策展人、联合发起人等重要角色,增强其在圈内的号召力和话语权,为此类项目的未来拓展打基础。

经过与合作群体的深度沟通、共同策划,主动推动项目进程,模型、手账、明信片等社群内部的交流逐渐扩充成为集赛事、展览、集市、讲座于一身的综合性文化交流活动;现场发布与线上直播联动,带动更多目标群体进入社群,自发生产新内容,促成新合作。

“场地免费,但要拿‘文化推广’来换,不论哪个爱好者圈子,都是带着做公益活动的任务的。年轻人在活动中学着反哺社会,把小众圈子里的文化推广出去。尊重不同社群的社交规律、活动特性,定制他们需要的活动。”吴鹏宏说。

通过组织、引导的方式,文化馆实现了对文化社群资源的有效利用。更多人参与文化馆服务,有利于做细、做精公共文化服务“菜品”。但要保持热度,提升不同社群的活跃度又成为运营难点。就此,部分文化馆展开了深入探索,成效显著。

▲ 成都市文化馆开展慕课教学

过去一年,很多人通过“文化天府”APP记住了四川省成都市文化馆。依托这一自建自运营的数字化平台,该馆推出了“走近艺术”云课堂、街头艺人直播推广活动、成都街巷志视频推广、“学雷锋”文化志愿活动等特色线上活动。截至目前,平台累计投放线上活动478个,踊跃参与线上活动的用户大多是社群成员。

除了将各类公共文化资源汇集到平台,在线“群发”,成都市文化馆还根据不同文化社群的特点,展开“群聊”。一方面,分类建群,强化互动,面对大量的群友提问,社群公开解决,实时反馈;馆员不够,就动员专业老师当在线客服,凭着能早尽早、应回尽回的服务理念和开放态度,克服了人力和资源不足的问题,实现了双向交流,让成员体验到建立社群的意义,并积极参与后续活动。另一方面,该馆通过更新信息、主动策划,建立新鲜话题圈,让主题社群成为一个个文艺交流聚集地。

对于慕课,每个班都有各自QQ群、微信群,老师在线指导、检查作业、学习交流、分享成果,群友纷纷反馈“学到就是赚到”;对于成都街头艺人群体,该馆充分利用“文化天府”平台,开辟街头艺人智能化管理模块,让街头艺人通过专属账号在平台上自主选择演出时间、点位,通过街头艺人展示专区、街头演出TOP榜、演出排表、街头演出视频、艺人直播等功能,获得更多曝光机会,部分艺人已与多家音乐企业达成合作。线上集聚也满足了社交需求,强化了群体认同感,街头艺人们感叹:“第一次知道咱这个群体这么大,感觉找到了大本营。”

根据活动定位有的放矢,针对目标用户,整合优势资源。难怪很多人“路转粉”,成了文化馆的宣传员,主动扩散活动消息。


招式三

激发口碑二次传播  促推“路转粉”

尽管部分文化馆社群运营成效初显,但更多文化馆还没能玩转社群运营,显现出囿于地域、内容单一、组织松散、生命力不长等问题。

就社群运营来说,很多文化馆还是新手。中国文化馆协会副理事长、浙江省文化馆首席专家王全吉建议文化馆加大力度投入运营,充分利用现有公共平台,提供适合不同平台传播的文化内容,引领多元文化需求;建立双向互动机制,教学相长,提升艺术培训质量;挖掘核心用户,建立分享机制,提高社群活跃度,增强社群凝聚力,让社群成员变得更“文艺”,还能交到新朋友。

“文化馆对临时活动群进行沉淀和长期规划是必不可少的。”广东省东莞市文化馆党支部书记、馆长黄晓丽认为,文化馆要在社群运营中注意引导发展核心圈层、组织圈层和扩散圈层。文化馆工作人员作为组织圈层的主力,前期通过活动服务策划活跃社群,引导成员参与分享。在此过程中,重点挖掘培育专业资深人士等,补充社群运营和服务策划力量,为社群提供深层次、高质量服务,激发群内成员的口碑宣传和二次传播。

不少专家表示,文化馆人做好社群运营,不仅能够更好地洞察民众需求、提升服务质量,还能为公共文化服务孵化、储备充沛的社会力量。



记者手记

与商业属性的社群运营逻辑不同,公益性的文化社群运营十分真诚,更加自主。“盈利点”不在获得多少利润,而是产出了多少精神养料,得到了多少群众的认可。

不管是线上社群还是线下社群,不管是深耕已有社群还是自主搭建新社群,对文化馆高质量发展而言,社群运营或许是下一个突破口。通过建立社群,细分服务群体,实现更精准、个性化、交互式公共文化服务,会有更多人走进文化馆;通过搭建平台,覆盖不同社群,增强社群凝聚力,会有更多人认识文化馆;通过开放共享,吸纳社会力量,拓宽服务来源,提升服务质量,会有更多人爱上文化馆;通过扩大连接,拓展项目形式,填补服务空白,会有更多人加入文化馆。实践证明,发端于社群的活动,能够成长为文化品牌,持续活跃、深化影响。文化社群将与文化馆的服务工作形成良性互动。

迈入新时代,文化馆人需要“主动获客”,需要练就敏锐的眼光,需要提升规划能力、沟通能力、组织能力。当一个个文化社群成熟,裂变成新的文艺团队和社会组织,那将是怎样一种可观景致?



 

 
 
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