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“熊出没”和“变形金刚”们再展竞合大戏

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-04-29  浏览次数:174444
核心提示:文章来源:中国文化报、文旅中国 作者:郑洁 刘妮丽 谭志红北京环球主题公园宣布将于5月开园,根据其公布的投资、IP植入、游艺、消费、服务配置等综合情况,是否会成为又一大旅游热门地呢?北有环球、南有迪士尼,至
文章来源:中国文化报、文旅中国  作者: 郑洁 刘妮丽 谭志红

北京环球主题公园宣布将于5月开园,根据其公布的投资、IP植入、游艺、消费、服务配置等综合情况,是否会成为又一大旅游热门地呢?北有环球、南有迪士尼,至此,以“熊出没”IP立身的华强方特、依托地产集团的欢乐谷们,迎来了更为强大的对手。国产主题公园品牌如何借彼所长、补己之短,在这场前所未有的竞合大戏中争取到更多的市场空间?本端记者分别采访环球影城、上海迪士尼、欢乐谷、华强方特的相关负责人和专家,让我们来看看它们各自模式的异同和当下的生存状况。


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北京环球影城:流水线下的影视+游艺巨兽


▲ 2021 BRTV环球跨年冰雪盛典北京环球度假区分会场主舞台现场

“北京速度”:瞄准700万人次年游客量

日前,北京环球影城宣布于春季试运营,在5月正式开园。环球主题公园是美国环球电影公司旗下的大型主题公园,北京环球影城主题公园是世界第五个、亚洲第三个环球影城,将超越美国环球影城成为世界最大的环球影城主题公园。它由美国环球电影公司和北京首都旅游集团共同出资建造,项目总投资高达515亿元,未来有望成为北京乃至世界的文化旅游新地标。

北京环球度假区有限公司总经理王他一介绍,北京环球度假区项目承载了中美双方10余年的通力合作,经历了几年的高水平、高质量建设,累计超过10万名建设者参与其中,500余名国内外设计师、艺术家同心共创,500多家国内外跨行业伙伴协力打造,涉及多项工程实践及技术应用的创新,创造了环球影城建设史上的“北京速度”。

环球影城尚未开业,市场的热情却已被点燃。去年10月,北京环球影城曾独家发售“优先购票权权益膨胀包”,首批1万个库存开场2分钟即售罄。北京环球度假区紧急增加库存,又于去年10月、11月加场上架发售包含优先购票权益在内的商品。日前,中信建投也发布研究报告认为,北京环球影城多层次进行环球基因与中国特色的结合,加上北京旅游资源丰富,北京环球影城对游客的吸引力非常强。中信建投社服首席贺燕青分析,北京环球影城如果在5月开业,全年将吸引客流600万至700万人次,成熟后年接待游客量1500万至2000万人次,每年营业额约250亿至300亿元。


强IP、高科技、中国特色

北京环球度假区公关宣传方“嘉盈传播”媒介主任李姝熙向记者介绍了内容构成。北京环球度假区包括北京环球影城主题公园、北京环球城市大道以及环球影城大酒店、诺金度假酒店两家酒店。七大主题景区分别为功夫熊猫盖世之地、变形金刚基地、小黄人乐园、哈利·波特的魔法世界、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界,生动呈现广受欢迎的电影故事情节和角色。变形金刚基地主题景区是世界上首个以“变形金刚”为主题打造的景区,具有刺激的“霸天虎过山车”和骑乘设施“变形金刚:火种源争夺战”等;功夫熊猫盖世之地主题景区中的标志性景点“和平山谷”取材于梦工场影片《功夫熊猫》;“哈利·波特的魔法世界”的标志性景点霍格沃茨城堡也重现了电影场景,骑乘项目“哈利·波特与禁忌之旅”早已在其他环球主题乐园里风靡全球。据悉,七大主题景区内共设有数十项特色骑乘娱乐设施,近百个主题餐饮门店。

北京环球度假区有两项独特的人气表演项目“灯光,摄像,开拍!”以及“未来水世界特技表演”。前者是由著名导演张艺谋与史蒂文·斯皮尔伯格强档合作的电影特效制片厂体验表演,将东西方文化融会贯通。变形金刚主题景区也加入了飞天、浑天仪、水墨画等中国文化元素。


标准化服务的商业帝国

和迪士尼一样,北京环球度假区也以产业链的强大盈利能力和标准化服务体系著称,只是双方服务的客群年龄略有差异。从北京环球度假区的“数字伙伴”——各大OTA的讨论区可见,游客对于全球各地环球影城的价格和服务项目比较清晰,这代表环球影城的服务已趋流水线化且深入人心。加上OTA的攻略、比价等技术支持,环球影城的价格和服务在游客眼中是比较透明的。

环球城市大道是集零售、餐饮、娱乐为一体的综合商业体,据介绍已吸纳24家消费门店及11辆移动售卖车,国产品牌如蒙牛、泡泡玛特和一些国际品牌都是首度着陆。全球首家以环球品牌命名的环球影城大酒店以及首旅集团旗下诺金度假酒店也蓄势待发。

首批21家官方授权合作伙伴,也将不断扩大北京环球度假区的盈利外延。中青旅遨游相关负责人表示,他们正围绕京郊旅游IP+北京环球度假区、北京文创项目+北京环球度假区等方面开发旅游产品。获得环球影城IP五年授权的北京元隆雅图文化公司也宣布已经围绕功夫熊猫、马达加斯加等系列IP开发了数百款文创周边产品。


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迪士尼:动漫+游艺的一体化产业乐园

▲ 上海迪士尼一角  马蜂窝 供图 


上海迪士尼居行业领跑优势

2020年11月,在中国主题公园研究院、华东师范大学工商管理学院休闲研究中心和上海师范大学休闲与旅游研究中心共同发布的《2020中国主题公园竞争力评价报告》综合评价排名中,上海迪士尼乐园、珠海长隆海洋王国、深圳世界之窗、深圳欢乐谷、深圳锦绣中华民俗村位列中国主题公园的前五。虽有疫情带来的集体不景气,上海迪士尼乐园依旧占据第一高位。

上海迪士尼乐园也是自新冠肺炎疫情以来,全球首个暂停关闭并重新开园的迪士尼乐园。去年5月8日,它重新开票,1小时内各平台首日门票就售罄。虽然上海迪士尼乐园也严格执行限流、提前购票、预约入园等疫情防控措施,它的表现仍是全球6家迪士尼乐园中最佳的。根据美国迪士尼2020年11月发布的财报,其去年净亏损超过28亿美元,主题公园收入急剧缩水,被裁的3.2万员工中大部分也是主题公园的员工。

疫情发生之前,上海迪士尼乐园每天的吸金能力惊人。据华特迪士尼中国公司公布的数据,上海迪士尼乐园年接待游客量高达1000万人次,平时每天约3万人次,旺季每天高达8万到10万人次。上海迪士尼每年门票收入约40亿元,这只占全年营业收入的50%,另外50%来自餐饮、酒店住宿、购物及其他服务。


动漫IP驱动的游艺产业链

迪士尼于1933年成立,近90年长盛不衰。一些专家向记者表示,迪士尼的成功之道在于注重自身文化产业的建立和品牌价值培养、人性化的市场定位、多样化的体验方式和独创性、科学技术的应用等。

所谓建立自身的文化产业,迪士尼的主要做法是先花费大量精力开发文化内容,然后将内容打造成主题公园、衍生消费品、影像制品、音乐剧等产品,多渠道获利。

迪士尼银幕上、笔下的动漫IP,以亲切可掬的憨态融入上海迪士尼的各个角落。游乐项目有米奇的故事书速成版、加勒比海盗—沉落宝藏之战、小熊维尼历险记、爱丽丝梦游仙境迷宫、胡迪牛仔嘉年华……千奇百怪的动漫形象的食品备受小朋友欢迎,由百亩森林的小熊维尼、迎宾阁的迪士尼公主、蜘蛛侠+美国队长等组成的迎宾雕像非常壮观,就连酒店也被布置成《玩具总动员》中安迪的房间。

几十年来,迪士尼乐园不断推出鲜明的主题概念和新卡通形象,“主题、情节、场景”成为其乐园模式的3个基本要素。


经营项目“三三制” 锻造盈利链条

专业提供旅游项目策划的深圳市智美咨询管理有限公司相关负责人接受采访时谈道,主题公园是规模宏大的系统工程,从策划、设计、投资、建设到运营管理等涉及诸多方面,每一个步骤、环节都充满挑战。比如游乐设施是每个园区最重要的内容,数量上要足够支撑1天至2天的游览所需,内容上要有足够吸引人的故事主题、体验方式,建设技术上要具备尖端的科技手段。

迪士尼可说几十年如一日地做到了标准化管理。它们在经营项目上采用“三三制”,即每年都要淘汰1/3的硬件设备,新建1/3的新概念项目,不断给游客新鲜感。

服务上,虽然之前“价格虚高”“不允许带食品进入园区”等让许多游客对上海迪士尼观感不佳,但不得不说包括上海在内的迪士尼乐园在购物、餐饮、住宿、交通、医疗、解说、停车场、存包等多种服务设施上已经具备一定的标准化水平,比如对儿童、残障人士、不同语言的游客的照顾,香港迪士尼乐园一线员工都必须会英语、粤语、普通话等。

沿袭了迪士尼总部门票、娱乐、餐饮、住宿等综合收益模式,上海迪士尼度假区也拥有自家酒店“上海迪士尼乐园酒店”“玩具总动员酒店”,附近的迪士尼小镇主担旅游消费品等购物功能,会议、团建、生日派对、婚礼及各种瞄准青少年的活动也纳入上海迪士尼的服务体系中。



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欢乐谷:“聪明”的民族品牌实现逆势增长

▲ 欢乐谷花车MINI巡游


“强悍”欢乐谷 突破疫情封锁

3月21日,华侨城举行西安欢乐谷产品发布会。作为华侨城欢乐谷家族中一次性投入最高的主题公园,西安欢乐谷将成为全国第9座欢乐谷。园区将实现欢乐谷·玛雅海滩、欢乐谷·HAPPY WALK、欢乐谷·KIDS、OCT1314摩天轮等多个业态主题联动,打造多维度娱乐体验新场景。

23年来,欢乐谷集团相继落成运营了深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆、南京八大欢乐谷。欢乐谷主题公园累计接待游客超过2亿人次,接待量居中国连锁主题公园领先地位。其中,2019年欢乐谷接待游客量超过2500万人次,年收入超过20亿元。

2020年,新冠肺炎疫情对文旅行业产生了巨大的影响,欢乐谷零裁员、零降薪,并在各地减免租金1200多万元。恢复开业后,2020年7月,欢乐谷的营收和客流量恢复到2019年同期水平的50%至70%;2020年8月,欢乐谷旗下业务收入已超过了2019年,突破了疫情的封锁。2020年“万圣节”,全国欢乐谷单日收入6400万元,除武汉欢乐谷因参加湖北省“惠游湖北”活动免门票入园,其他6个城市欢乐谷的17项指标均创历史新高,特别是上海欢乐谷单日收入超1500万元,刷新了华侨城旗下景区同类纪录。


连锁化、直投直营、委托运营

自成立以来,欢乐谷一直走的是主题公园运营商、文化娱乐服务提供商的发展之路。特别是自2017年10月欢乐谷集团成立以来,其进入连锁经营管理的新阶段。立足于经济社会发展新时代、产业转型升级新机遇、供给侧结构性改革新要求,欢乐谷与时俱进地提出了以自有品牌体系为核心、以主题公园产业扩张为驱动的战略,势要做强做优民族主题公园品牌。

欢乐谷相关人士介绍,主题公园的建设既要确定主题,也要结合不同城市的历史、个性、文化内涵,还需要因地制宜,考虑周边城市的消费水平、交通、气候等条件。在标准化上,欢乐谷坚持“常看常新、常玩常新”,不断创造新的产品和亮点;欢乐谷还形成了委托管理、承包经营、代建代运营等“我有人无”的模式,近年来不仅参与了华侨城旗下的主题公园建设和运营,也为常德欢乐水世界、柳州卡乐星球欢乐世界、三门峡陕州地坑院、浙江广电中国海影城、上海广富林景区等提供管理咨询服务。


国内公园要和国产IP共同成长

以西安欢乐谷为例,除了配备国内首台多媒体视频滑道、全球最长激流河、国内落差最大的炮弹滑道等水上游乐设备外,还将引进国漫IP“秦时明月”、游戏IP“剑侠情缘”,打造具有秦、唐特色的全景沉浸式主题区。近年来,欢乐谷以“IP形象授权+衍生产品有偿合作”的模式,也逐步开启了IP产业化布局。欢乐谷牵手的优秀国产IP包括饼干警长、秦时明月、剑侠情缘、京剧猫、第五人格等,合作方式包括在主题区域落地、举办IP活动、IP文创旅游商品衍生销售及电竞赛事等。

欢乐谷相关负责人表示,欢乐谷作为民族主题公园连锁品牌,目标是打造国人的“繁华都市开心地”。在资源方面,他们也是结合中华传统文化内涵,推出大型文化演出《金面王朝》和具有地方历史文化特色的实景特效情景剧等。

面对越来越多的全球品牌进入中国市场,欢乐谷相关负责人表示,主题公园并非“零和竞争”,中国巨大的市场容量和消费需求,容得下多个优秀品牌的同台竞技。欢乐谷要对标世界一流主题公园,还要与国内外顶尖企业寻求深度合作,从全面竞争走向全面竞合。


IP打造和运营,民族主题公园的“他山之石”

中国文化创意产业研究会产业发展部主任胡娜认为,在文化和旅游高质量融合发展的今天,主题公园的存在能充分地体现文化主题赋能乐园的价值。

主题公园往往都是重资产,投资大、回收周期较长,且需要不断更新才能保持高品质。这也决定了国内企业在投资运营主题公园时有不同的战略选择和资源基础。从现在国内三大主题公园方特、欢乐谷、长隆看,各有定位和特色,并与所在城市和区域的发展相呼应。方特以“熊出没”IP为主;欢乐谷虽然没有自有IP但与同行IP频繁互动,并且依托于华侨城地产;长隆以动物乐园为特色。

胡娜谈道,目前我们在对标迪士尼或环球主题公园的时候,民族品牌无论在IP打造还是运营上仍有明显的短板。迪士尼和环球都是具有丰富IP的主题公园,并且他们对版权的保护和运营十分专业。国内很多主题公园更多功能是游乐园,内容主题并不突出。这一方面会影响游客的游乐体验,难以形成情感归属;另一方面也会影响主题公园在外部市场的拓展,如IP形象衍生授权等。

当然,成功的主题公园不仅要有IP,还要有能与IP结合的运营能力,即善于营造消费情景。这一点贯穿硬件设施到娱乐服务、餐饮住宿的每一环节。迪士尼景区内既有游乐设施,也有主题营造和氛围烘托,从园区规划造景到餐饮、酒店的相关布置,迪士尼已不是在做文化设施而是在打造文化景观了。

另外,对迪士尼、环球主题公园来说,门票不是最重要的收入,衍生品所占收益达40%。衍生品开发,也是我们相对薄弱的地方。



 

 
 
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