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网红打卡地的创意秘籍

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-05-01  浏览次数:187788
核心提示:文章来源:中国文化报、文旅中国作者:鲁娜 秦毅 张玲一个人、一个项目出名需要多久?借助抖音、微信公众号、微博等社交网络媒介,网红打卡地、打卡项目如雨后春笋般不断涌现,爆红有时只在一夜间。抛开偶然性、随机
文章来源:中国文化报、文旅中国   作者: 鲁娜 秦毅 张玲 

一个人、一个项目出名需要多久?借助抖音、微信公众号、微博等社交网络媒介,网红打卡地、打卡项目如雨后春笋般不断涌现,爆红有时只在一夜间。抛开偶然性、随机性等因素,能够抓住流量时代的机遇,这些文化和旅游行业的网红打卡地靠的是什么?当巨大的流量流向这些网红打卡地,他们又如何“接招”,变流量为“留量”呢?


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巴谷宿集:

把诗意揉进巴蜀四季里

鲁  娜

▲ 梯田峡谷间的巴谷宿集

重庆市近郊垫江县,海拔850米的明月山间,一场春雨过后,巴谷宿集梯田中的油菜花相继盛开,“将一山春天,忽然拉到眼前”。2020年,被誉为“东方摩洛哥”的黄河宿集营造团队由黄河渡向长江,在这里打造了云之彼端的巴谷宿集。新冠肺炎疫情之下,宁夏中卫的黄河宿集一房难求,重庆森林里新开业的巴谷宿集,凭借巴山夜雨后的峡谷云海、悬崖泳池畔的日出日落景象迅速走红,收获一波打卡热潮。

作为缔造者,杭州民宿行业协会执行会长、宿集营造社召集人夏雨清坦言,他们并没有刻意打造网红项目,而是将巴谷宿集的产品打磨成大家梦想中的田园模样,自然而然地成了网红。“而且,网红项目可能当下很红,过一段时间市场风向变了就不红了,只有真正独特的产品和美好的体验才能一直红下去。”夏雨清说。

谈及巴谷宿集的“独门”营造手法,夏雨清表示:“过去,我们虽然能抵达很多风景绝美之处,却很难停留。作为‘民宿+’集群,宿集一直以来坚持抵达不能抵达之地,体验不能体验之美。我们希望能够让大家停留下来,即使只有短暂的两三天。所以,我们在腾格里沙漠边缘做了黄河宿集,让游客体验西北旷野的美好。而在巴谷宿集,我们希望呈现一种峡谷乡村特有的诗意田园生活。”

从市场反馈来看,巴谷宿集确实撑起了最初立下的“人设”。

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重庆之外的重庆森林

三面青山环抱,一面错落梯田,空山浮云间散落着的两家民宿、一个书咖、一间餐厅、两个泳池,构成了巴谷宿集一期的模样。中央美术学院建筑学院教授何崴操刀建筑设计,依据地势地形,让建筑围着稻田、山坡阶梯状排列布局,同一旁的梯田相呼应,在云端仙境与人间烟火两者间切换自如。STUDIO QI建筑事务所创始人戚山山负责室内设计,每一间房几乎都能看见梯田、云海和远处的城市剪影。与城市遥遥相望时,更有一种旁观者的通透。

提到巴谷宿集,许多人第一反应往往是餐厅旁边悬崖无边泳池的日出日落,泳池向外延伸,是与天空、云海最接近的地方。“回来之后的很长一段日子里,闭眼都是那片稻田的香味。”打卡过众多民宿的MUIR说,日出前的朝霞满天,美到不知该用什么样的文字去描绘,还好有相机记录,才不至于让梦幻的美景成为个人的私藏。

“这里像重庆之外的重庆森林。”有打卡网友如是说。的确,巴谷宿集的重庆森林,退却了火辣迷幻的空气味道,也没有喧嚣的街巷与人流。这里的重庆森林,被梯田与花岭所承载,被云海与日出所包裹,被空山新雨后的味道托起。

留心自然馈赠,寻觅无人之境,一直是宿集的选址标准,巴谷宿集也是如此。夏雨清告诉记者:“我们到这里时,村民早就搬离,稻田也荒废了,只留下几栋破破烂烂的老房子。于是,我们恢复了稻田,种上了油菜花,重新规划了房子、道路,努力营造出山中、云海中、稻田中遗世独立的乡村田园场景。”

并不追求新奇的造型,场地原始的自然条件被尽力保留,从而展现建筑、自然和人之间的关系与互动,凭借优越的场景,去年“十一”开门迎客的巴谷宿集迅速走红,成为不少民宿客的网红打卡地。“清明房间早早就已订满,春节后每个周末也都是满房。”夏雨清说。


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民宿之外的民宿新场景

1170年,南宋诗人范成大经过峰门铺,在铺前村落见“旧雨云招新雨至,高田水入下田鸣”,作七律《垫江县》。诗人的所见,正是位于峰门铺旁的巴谷宿集的日常,只是不再“青泥没髁”“暝鸦同宿”,而是可以在一片蛙声中沉睡到天明。从某种意义上说,这首诗也是巴谷宿集最初的“蓝图”。在稻田晚餐中,民宿体验者“闻人千一”感觉:“站在巴谷的夏日晚风里,感受到了山城最原始的诗意。”“最爱宿集的夜晚,抬头就能看到星空,田间小路上蝉声此起彼伏,不经意间你或许还会遇见几只小青蛙安静地定在稻田旁,蓝色和红色的蜻蜓立在稻谷上,这些便是久违的乡野趣味。”去年夏天探店打卡巴谷宿集的自媒体人“颖酱”说。

在产品打磨上,巴谷宿集还“在路上”。夏雨清介绍,这里毗邻巴蜀古道,巴谷宿集二期将专门开发穿越巴蜀古道等旅行线路,吸引更多住客体验山野生活。这种“民宿+”的营造手法如今在业内并不少见。事实上,旅行线路一直是宿集营造的重点之一,甚至有时非民宿业态的份量会超过民宿业态的。“我们应该让住客能体验到当地的美好,而不仅仅是收个房费就结束,民宿靠房费的时代已经过去了。”在夏雨清看来,民宿正在用自己的方式改变着乡村的生态。当下民宿已逐渐成为连接城市和乡村的纽带,通过这个纽带,我们能发现被遗忘的乡村多么美好,再把美景、体验和地方风物等反向输送到城市。


记者观察



综合来看,宿集并不单单是民宿集群而已,其一直以来的营造手法是以高端民宿作为先锋业态,挖掘当地风物,梳理旅行线路,建立原始自然环境与现代生活之间的联系,替失落的秘境发声。在发展理念上的超前,让宿集项目在业界颇有领风气之先的姿态。当下,民宿综合体已成为乡村民宿新一轮发展风潮,民宿走入瑰丽自然,走入天地山川,越来越多的野趣网红项目不断涌现。然而,互联网记忆转瞬即逝,形成独一无二的内容、体验场景,才是民宿拥有鲜活生命周期的不变秘籍。



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内容为王  

西安大唐不夜城破圈前行

秦 毅

▲ 平日里,大唐不夜城的街头表演吸引众多游客观看拍照。秦毅 摄

继2019年“不倒翁小姐姐”走红后,坐落于古都西安“大雁塔—大唐芙蓉园”5A级景区核心区的大唐不夜城并未止步探索和前行。在《2021抖音春节数据报告》中,大唐不夜城步行街春节期间打卡量位列全国景点榜首。大唐不夜城究竟身怀什么“绝技”?

作为一个可以代言西安的文化商业街区,大唐不夜城以丰富的历史文化古迹为基础,让人们“穿越”盛唐,在充盈着文化自信的步行街上,从古长安走到开放奋进的当代西安,在“梦回大唐”的同时又充分感知现代化都市的无限魅力。在体验经济时代,正是对唐文化的挖掘及创意、科技式的呈现,大唐不夜城才得以让游客和网友一同沉浸在其勾画的旖旎世界中。

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以文化招牌引领特色项目

▲ 流光溢彩的大唐不夜城

2021年新春假期,“原地过年”的人们在古都西安再次欣赏到了“流光溢彩长安夜,火树银花不夜天”的繁华。大唐不夜城绚丽多彩的全运花灯、精彩纷呈的文化演艺让市民和游客沉浸式体验长安年味,赢得点赞无数。除夕当天,大唐不夜城一组“唐文化主题展演”火爆短视频圈,单单一场以唐代宫廷画师张萱《捣练图》为蓝本的沉浸式演艺,在抖音平台的累计播放量就突破了400万,升级后的《花车斗采》演艺累计播放量达710万。

▲ 大唐不夜城的特色表演

2019年,大唐不夜城通过“不倒翁小姐姐”行为艺术网红IP,红透抖音等网络平台,这是创意的力量。在2021年春节期间,大唐不夜城运营团队则更加着眼全域,呈现出1场水舞光影秀、4场唐文化主题展演、7组行为艺术、四大音乐舞台以及大型历史展演剧,让街区的内容供给更为丰富。此外,大唐制造系列文创、美食等组合成唐文化聚集区,吸引并服务着广大游客和市民。

如何呈现更富有文化性和差异化的高品质内容,是大唐不夜城运营团队一直以来思考的焦点。其以夜景、夜演、夜购、夜宴、夜娱和夜宿为旗帜,树立起独具特色的金字招牌。

无业态不休闲,无“夜态”不度假。如果说业态关注休闲旅游在空间内容上的功能布局,那么“夜态”就是延长休闲时间的重要引擎。大唐不夜城在餐饮、娱乐、灯光秀、演艺等常见“夜态”产品基础上,通过文化创意与虚拟科技的融合,让有限的空间变得意趣盎然。

在提升发展质量的同时,大唐不夜城还不断完善和拓展发声窗口。“如果说2019年冬季我们通过抖音平台形成一波打卡热潮,现在的大唐不夜城,则拥有了‘双微一抖’及视频号、B站等众多备受年轻群体关注的网络平台,能够让更多年轻人自觉融入、发现、追捧传统文化。”大唐不夜城相关工作人员说。


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以创意全方位赋能流量变现

为推动“文创+旅游”深度融合发展,自2019年以来,大唐不夜城将文化创意植根于地方文化土壤,以民俗名人、历史典故、非遗传承、网红潮流为主要设计灵感,通过自主开发、联合共赢、品牌定制等形式,让文创产品成为游客要打包带走的文化记忆。

2020年,大唐不夜城以“年萃、唐品、民艺”为主题,设计了七大系列文创品,深层次挖掘街区特色及热点IP,已完成包括“不倒翁小姐姐”系列在内的30余款自主开发产品及联名产品的生产及展售。与此同时,依托街区整体商业化运营,大唐不夜城打造了位于步行街中心位置的主题文创店“遇见·Tang 大唐不夜城潮文创”。主题文创店致力于通过唐文化元素与现当代手工艺的融合,创造传承大唐风韵的艺术商品,现有文创产品品类500余种,如纸雕南狮与彩色斗拱、唐风丝巾等。

作为商务部首批全国示范步行街,大唐不夜城始终坚持以唐文化为主题,发展夜经济,同时突出文化,强化内容供给,不断激活、完善融合业态,创新不止,生生不息。


记者观察



对于景区来说,有些地方去过一次,再去的意愿就被记忆排除在外,而有些地方恰恰相反。究其原因,除了第一印象外,还在于这一景区是否具有常看常新、不断带给游客惊喜的能力。作为一位土生土长的西安人,专程也好,路过也罢,我去大唐不夜城的次数已难以计算,故而觉察到这条步行街的魅力在于:它是活的,是不断生长且富于变化的。

探寻大唐不夜城备受游客青睐的原因,当然包括各方面的多种因素,但是在浓郁的文化气息、时尚潮流中,最大限度地观照游客的体验感绝对是绕不开的关键点。“投我以木桃,报之以琼瑶。匪报也,永以为好也!”在我看来,《诗经》中的这句话用在游客与景区的关系上,其实也不差。



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长沙超级文和友:

排队等号超2万,等的是什么?

张 玲

▲ 位于长沙湘江边海信广场的超级文和友

在千呼万唤中,深圳超级文和友即将开业,这个来自长沙的网红餐饮品牌,扩张之路又向前迈出一步。秉持着吸纳在地文化的原则,融入了诸多粤式、港式文化元素的深圳超级文和友能否得到市场认可,被很多人期待和关注。

说起长沙文和友,从10年前的路边小摊,到后来开在湘江边的人气龙虾馆,再到如今位于海信广场的超级文和友这一老长沙“社区博物馆”,长沙文和友已成为餐饮文化品牌发展的一个标杆。2019年,长沙超级文和友到店消费人次超过800万。根据2019年的人口数据,长沙的常住人口也只比这多一点。2020年,长沙被称为超级“网红城市”,“十一”长假游客蜂拥而至,超级文和友排队等号超2万。

▲ 长沙超级文和友内座无虚席

即使排队上万桌,消费者等的是什么呢?在超级文和友长沙店总经理孙平看来,更多的是餐饮之外的文化体验和精神需求。超级文和友更加关注青年消费者的精神需求。为此,他们找来20多万块老砖、近万件老物件组装成通向旧时空的“虫洞”,用2万平方米的空间构筑了超级文和友,一个停留在1980年代的老长沙社区。“我们充分还原了上世纪八九十年代老长沙市井风貌的内部景观、集体记忆与青年潮流,走进超级文和友,可以让人们放松下来,很自然地融入这个‘社区’。”孙平说。

▲ 长沙超级文和友内的环境陈设

不得不提的还有那些述说着旧时光的老物件。在超级文和友“海涛的房间”包厢,有《还珠格格》海报、老式大衣柜、点心盘,在“玲姑姑屋里”包厢,老式的红色包皮折叠椅、吱吱呀呀转动的台式电风扇、极具年代感的热水壶……所有的陈设都力求呈现上世纪80年代老长沙居民的家庭场景。有网友打卡后评价说:“当打开老式衣柜,发现里面居然挂着几件80年代流行的衣服时,简直惊呆了!”

除了文和友的小龙虾、臭豆腐、大香肠,超级文和友还集合了多家本地优质老店和网红原创奶茶等网红小吃,顾客还可以在文和友和长沙望城区政府联合打造的“望城荷花虾”池钓钓虾,在文和友与长沙宁乡市政府合作的“宁乡花猪场”喂喂小花猪,听听湖南相声演员大兵的“笑工场”。可以说,长沙超级文和友已成为一个拥有多种业态的文旅集聚区。

“我们还会定期举办长沙方言展览、长沙本色展览等文化展览,看似跟餐饮很不搭,但我们就是希望让艺术融入市井的环境中,做让老百姓都能看得懂的人文展览,讲述关于这座城市的故事。”孙平说。

“人间烟火气,最抚凡人心”。近几年,长沙大力发展夜经济,从零散摊点到系统规划,长沙夜经济已进入品牌化时代,为年轻人创业提供了更多机遇与舞台,也成为提升城市活力、推动实体经济发展的新消费增长极。孙平表示:“越来越多的游客来‘网红长沙’打卡,加之这几年长沙推行发展夜经济相关政策,我们获得了越来越多的关注。”

目前,长沙超级文和友的日均客流量在1.2万人次左右。谈到如何持续保持网红打卡地的热度,孙平表示:“我们还是希望能够坚持做好自己,为城市建造一个充满人间烟火的市井记忆博物馆,让商户的故事得以传承和发展,更多地为消费者提供轻松愉快的体验空间。”

目前在全国范围内开业的超级文和友共有两家,分别在长沙和广州。针对有声音说“网红文和友走出长沙就不再红火”,孙平表示:“广州的超级文和友融入了非常多的广府特色,广州店相对长沙店来说规模比较小,只有5000平方米,加之广州人有吃早茶的习惯,我们也鼓励消费者错峰到店,而不只是集中在常规的用餐时间,所以表面上看人流量和长沙比相对要少,但实际顾客量还是保持着理想状态。下一站我们会去南京。”


记者观察



从10年前的路边摊,到今天的超级文和友,长沙文和友跳出了餐饮品牌的圈子,更多地关注食客的精神需求和文化体验,成为餐饮业里“不一样的烟火”。搭乘文旅行业和夜经济发展的快车,品牌迅速成长壮大,稳居“网红打卡地”宝座,并持续保持热度不减。从文和友在长沙的发展历程来看,它的创意秘籍无疑是成功的。而这种成功经验能否在文和友的全国战略中成功“移植”,还有待时间和实践的检验。毕竟,能否被市场认可,要消费者说了算;能否成为网红,要网友说了算。



 

 
 
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