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“90后”占半壁江山|年轻人来啦,旅游市场请接招!

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-07-15  浏览次数:178819
核心提示:文章来源:中国文化报、文旅中国 作者:鲁娜、张婷年轻客群正在深刻影响着中国旅游业,这从数据就能看出来——“90后”占比超过50%,成为今年“五一”出游人群的绝对主力。他们既可以追求家庭集体出游的小确幸,也可

文章来源:中国文化报、文旅中国  作者:鲁娜、张婷

年轻客群正在深刻影响着中国旅游业,这从数据就能看出来——“90后”占比超过50%,成为今年“五一”出游人群的绝对主力。他们既可以追求家庭集体出游的小确幸,也可以追求情侣的浪漫之旅,甚至来一场独自一人的探险体验。这届年轻人既拥有实实在在的旅游消费能力和出游需求,其选择更具多样性,出行也更不将就。在启动国内消费市场的大背景下,面对年轻人磅礴的旅游需求带来的改变,旅游市场主体如何接招?


01.

“Z世代”旅游已崛起

毫无疑问,“90后”成为刚刚过去的“五一”旅游市场的关键词之一。


“年轻群体,尤其是‘00后’的出游是推动今年‘五一’火爆的重要原因。”去哪儿大数据研究院院长兰翔介绍,从去哪儿数据看,“五一”出游的人群中,“90后”占比超过50%,成为绝对的主力,其中“95后”占比达到23%。不仅如此,与2019年同期相比, 1995年至2000年出生人群的出游增速达到1.85倍,“00后”增速达到2.5倍,“00后”成为出游增速最快、活力最高的人群。


不同于“80后”“90后”携家带口扎堆服务好、旅游资源多的传统热门目的地,“95后”“00后”更加偏爱小众旅游目的地。去哪儿数据显示,在增幅最高的新疆阿克苏、西藏阿里、湖北黄石、云南怒江、黑龙江黑河等目的地的预订中,“95后”“00后”占比超过四成,远超“80后”“90后”的占比。


▲ 在新疆地区旅游的年轻人   本报记者  卢 旭  摄


兰翔认为,从今年“五一”假期来看,20岁至25岁的游客已经全面崛起。从其出游特点看,更加注重个性化、品质化的“95后”“00后”,不仅目的地的选择更加广泛,旅游的纵深较其他年代游客也更加深入,乡村游、房车游、户外游等新型旅游形式深受年轻人的追捧。可以预见,在未来的旅游市场中,“95后”“00后”在推动旅游需求不断增长的同时,也将推动整个旅游业向多元化、个性化进一步发展。


相比在年轻客群中更有市场的去哪儿,携程“五一”数据中,年轻群体虽未成为绝对主力,但其比例也十分可观。携程数据显示,渐渐成为职场实力担当的“90后”在今年“五一”出游人群中占比达37%,成为绝对出游主力,“80后”位列第二,占比达27%。



其中,以“00后”为代表的“Z世代”(1995年至2009年出生的人)人群在这个“五一”旅游市场中表现亮眼,占比达21%,旅游消费直追“80后”。“70后”占比10%,“60后”占比2.7%,“60前”占比2.3%。而在性别分布中,携程女性用户占比51%,略高于男性用户。


▲ 上海迪士尼度假区受年轻人钟爱


携程相关负责人介绍,将多项业务数据进行比对,可以发现“00后”与“80后”两大主要出游群体在旅游消费中差异明显。以景区为例,在“00后”所青睐的热门景区中,以“险”著称的华山位列第一,圆明园、颐和园、拙政园紧随其后,主题乐园类景区仅有上海迪士尼度假区入围前十。对于这一代年轻人来说,既要拥有历史文化的厚重感,也要参与体验感强、挑战性高的玩乐项目。而“80后”偏爱的热门景区,主题乐园类景区占据半壁江山,“溜娃”才是“80后”小长假中的头等大事。


▲ 奶茶,如今成为年轻女孩逛夜市的标配。本报记者  卢 旭  摄


对这个世界充满好奇的年轻人更加偏爱碎片化的体验。在“00后”的携程关键词搜索中,“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地标建筑”位列热度前五,“80后”的关键词前五名则是“景区”“三亚”“自驾线路”“酒吧”“长隆”。


▲ 自驾游越来越受年轻人青睐


02.

创新点燃年轻人出游热情

如果追溯年轻世代在旅游市场展露实力的原因,创新性的盲盒绝对算非常重要的一个。从清明假期开始,一场基于“未知”的盲盒营销热潮席卷在线旅游平台,点燃了年轻人的出行市场。


在“万物皆可盲盒”的时代,盲盒经济的热潮已经蔓延到了旅游行业。在清明小长假里,同程旅行“机票目的地盲盒”吸引了超过2000万名用户参与,并引起广泛关注,成为2021年春季旅游营销领域第一个现象级爆款。覆盖“五一”假期的第二轮升级版的机票盲盒也于4月22日受到追捧,并引来多家在线旅游平台的跟进。


机票只需88元、火车票只需66元,目的地覆盖成都、杭州、西安、厦门这类“网红”城市,也有张家界、中卫、无锡、丽江这类旅游大热门,还能自主选择出发日期,时间涵盖了“五一”小长假……去哪儿平台紧随其后上线了机票盲盒和火车票盲盒,满足“抽到哪儿去哪儿”的出游新需求。事实上,自2020年至今,去哪儿共上线6款机票盲盒产品,包括春运盲盒、学生机票盲盒等。“今年机票价格普遍恢复至疫情前,盲盒产品更适合航空公司和平台拉新。”去哪儿大数据研究院副院长郭乐春说。


▲ 四川成都夜市,“好吃嘴”的天堂。


与彩票类似,盲盒产品都有运气的成分。最著名的旅游盲盒产品莫过于1998年在英国建立的“lastminute.com”——旅客先提交想要去的地方和预算,再由网站协调匹配尾仓产品,确认支付后再出票。


“对于购买机票盲盒的游客来说,旅行的乐趣从点开盲盒的瞬间就已经开始了。”同程旅行相关负责人表示,机票盲盒系列活动通过新鲜的玩法设计,延长了用户旅游消费体验的链条,让用户能够感受更多线上旅游消费的乐趣。“盲盒不盲,我们用独到而敏锐的洞察力,紧抓新生代用户的消费偏好;盲盒很忙,我们用创新的思维夜以继日地迭代产品,创造了一个现象级的产品。”该负责人说。


携程盲盒则包含酒店类盲盒和机票类盲盒,酒店类盲盒预订成功后还能获得机票补贴。携程研究院战略研究中心副主任张致宁分析,从旅游消费人群的需求来看,除了新奇有趣的玩法外,用户会更加关注高质量的产品和服务,这与传统的潮玩盲盒用户不尽相同。张致宁认为:“有趣的营销玩法只是一场旅行的开始,用户更期待旅行过程中的高品质体验,而这离不开相关平台在供应链与服务体系上的积累。”


业内人士表示,虽然各平台目标略有不同,但不可回避的是创新营销的诉求。加速裂变的盲盒玩法,已经成为一种针对“后浪”的“网红”营销。


03.

社交生态成布局重点

“我们一直很关注年轻群体对民宿需求的变化,升级营销策略,不断通过各类营销方式占领用户心智。”途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮介绍,从今年“五一”民宿消费数据来看,民宿消费的主力人群是“80后”“90后”,其预订量占据民宿预订人群的50%以上。


为此,途家在平台内以新颖的营销玩法、高性价比的特惠价格来刺激年轻用户群体的消费,并通过“途家美宿家”项目打造出优质民宿的口碑传播矩阵。李珍妮介绍,“途家美宿家”是对民宿有很高品位和鉴赏能力的、在社交平台拥有大量粉丝的意见领袖,通过他们在社交平台的影响力,以实地“种草”的方式来刺激消费。“途家美宿家”看重的是体验民宿和当地风土人情后的真实反馈,而不是出片出广告的模式。


“年轻用户对‘种草’内容的接受度还是非常高的。这也是民宿和酒店的最大差异点所在——民宿并不是一张床,更多的是与目的地结合,传导的是旅行和生活的理念。”李珍妮介绍,今年,“途家美宿家”相关活动已取得近5亿次曝光。


除了机票盲盒,针对年轻客群,携程在社交生态布局上也着墨颇多。今年3月,携程集团将构建“旅游营销枢纽”提升至战略高度,其基本逻辑就是让超过2亿人次的月活跃用户多在平台停留一会,多逛逛、多看看,激发新的购买诉求,从而在主交易链条之外打造一个新场景和新流量入口。旅游营销的变革不仅改变了携程作为纯交易平台的属性,也进一激发了用户的出行灵感。


作为“旅游营销枢纽”战略的重要载体,“星球号”的上线进一步丰富了合作伙伴的营销渠道,也为用户提供了更多获取旅行灵感和优惠产品的交易渠道。目前,已有近150个旅游业顶级商家、目的地加入“星球号”,在这里发掘旅行营销新乐趣,实现内容到交易的价值转化。最新发布的携程一季报显示,作为携程营销体系的重要组成,3月份,携程直播预售GMV环比取得双位数增长;携程直播间平均访问量环比增长已突破40%。截至一季度末,携程平台的旅游KOL数量环比去年四季度末增长50%以上。


2020年,有934万人通过去哪儿购买了人生第一张机票,“95后”占比达40%。去哪儿CEO陈刚表示,这些用户大多是来自一二线以外城市的年轻人。2020年底,去哪儿发布了“新低价”战略——为消费者提供更高品质、更低价格的旅游产品。陈刚认为,又好又便宜的供给来自小众的目的地和非标住宿。这也是未来全球旅游增长的两个机会点——区域间的渗透和非标产品的增长。


“我们会做两件事,一方面,实现大城市与小城镇之间的需求和供给的对流,不只是帮助一二线以外城市的‘小镇旅行家’走出来,更重要的是,把他们家乡丰富的旅游资源搬到线上,把大城市的消费者引流到这些小而美的目的地去。”陈刚表示,另一方面,凭借平台优势,加大优质民宿供给,满足用户多元化的消费需求。保守地看,民宿消费在住宿领域短期内有至少15个百分点的增长空间。


专家观点

休闲度假市场需要打磨“慢”“精”“高质”产品

马牧青

在休闲度假旅游时代,观光吸引物已经不是唯一核心吸引力。在新的旅游市场消费需求驱动和年轻一代旅游人群引领下,吃、住、行、游、购、娱六要素皆可成为或延伸、叠加为旅游产品,并可以成为业态核心吸引力。


当然,前提是市场定位精准、规划设计得当,在这里只有高质量产品和慢生活方式,没有巧运营,更没有网红抖音之类短暂、浮躁、虚幻的人为因素。如住宿型的莫干山、小吃型的陕西袁家村、综合型的游轮,以及景区之外更大区域内的旅游度假区和旅游目的地。


在文化层面,休闲度假不单是无脑的玩乐,而是已上升为精神层面的消费,而精神感受是基于文化体验之上的。所以,文化、景观与业态已经毫无争议地成为休闲度假旅游的三大核心吸引力,且三者既可独自成核,又可统一、互补、联动、融合。无论是旅游景区、度假区的景观和产品,还是区内大建筑和小设施,以及一切线路和标识,都需要文化、景观和功能的高度融合。当下新出现的一些旅游新现象、新业态、新产品都已明白无误地提醒我们——休闲旅游度假时代已经到来,这从国家层面提出的高质旅游战略也可以寻到注脚。


当然,任何事物发展都是渐进的,休闲度假旅游也是如此。首先进入这个阶段的可能是发达城市、部分中高端人群,但有一点是确定的:今天的局域就是明天的全域。如何把握市场?政策不能一刀切,投资不能一股脑,产品需要分层级。


这个判断人所共知,也不足为奇,所有旅游人已经感同身受。休闲度假旅游时代不同于观光旅游时代,旅游人需要换一种理念,然后才是换思路,理念决定思路,思路决定出路;旅游区需要提升产品质量,而不仅仅是提升景观;旅游者已经有心慢下来、停下来,旅游规划者、投资者、经营者也必须慢下来,精打细磨一些匹配当下旅游休闲度假市场的慢产品、精产品和高质产品。


(作者系北京青蓝文旅规划设计院院长)

张 婷 整理



 

 
 
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