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当旅游业遇见疫情,变化再变化!

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-09-22  浏览次数:143512
核心提示:文章来源:中国文化报 、文旅中国 作者:于帆 王彬直面损失 硬扛过去于 帆这个暑假旅游“黄金期”,部分省区市本已稳步恢复的旅游市场,受新一轮“德尔塔”病毒侵袭影响,猝不及防地再次按下了暂停键。随着新冠肺炎疫

文章来源:中国文化报 、文旅中国  作者:于帆  王彬

直面损失 硬扛过去

 于  帆

这个暑假旅游“黄金期”,部分省区市本已稳步恢复的旅游市场,受新一轮“德尔塔”病毒侵袭影响,猝不及防地再次按下了暂停键。


随着新冠肺炎疫情扩散蔓延,旅游景区陆续关闭,各地纷纷加强控制措施,不仅要求景区落实疫情防控措施,严格实行“限量、预约、错峰”要求,上海、广西、广东等地跨省团队旅游熔断。旅行社停止接单,对资金运行、收入都有影响。除中高风险地区之外,大部分低风险地区的景区、主题公园仍在正常营业,但受出游者人数减少、客源受限的影响,游客稀少。

携程此前数据显示,今年暑期(7月1日至8月底)跟团游和自由行订单较2020年同期增长10倍以上。在跨省游恢复将满一周年之际,暑期跨省游订单量同比增长413%。但在此轮疫情暴发后,尤其是在张家界旅游景区成为一个重要的疫情传播节点后,人们的旅游消费信心受到较大打击,很多游客选择取消旅游计划。各大旅行社和在线旅游平台不得不面对订单的大幅减少和涌来的“退订潮”。去哪儿数据显示,8月4日,平台退款申请量达到平时的10倍以上,95%以上的订单由用户自助办理。

此次疫情对不少旅游从业者的收入冲击不小。张家界途佳国际旅行社有限公司总经理王弢在经历了2020年初疫情之后,针对国内市场研发新的线路、尝试新的推广模式,花费巨资进行产品和渠道推广,然而近期疫情反复,让他感觉前途艰难。“这次退订总额达200万元,上半年我们还投了上百万元的广告和渠道推广,就等暑期把投资挣回来,如今希望化为泡影。”王弢说。

酒店方面,受商务出差减少、旅游限制等因素影响,各品牌酒店亦出现集中退订现象。热门目的地河北秦皇岛的阿那亚此前单房价格已经超过1000元,部分酒店单房价格超过3000元,然而遭遇疫情波动,目前除部分周末订单尚存,8月其他日期订单基本全部退订。

不仅是旅行社、酒店,大多数景区也遭遇资金困难。张家界、凯撒旅业、众信旅游等旅游概念股全线受挫,华住集团、首旅酒店等亦出现不同幅度波动。对于景区来说,在无法营业的这段时间,仍需要支付员工工资、进行景区维护,所面临的困难更加明显。开封清明上河园因此轮疫情原因闭园,相关负责人表示,这段时间闭园不停工,会加紧建设飞越东京球幕影院、宋慈奇幻漂流等全新项目,重排和优化园内的演艺节目,同时进行清明上河园三期工程。但是,这段停止营业的时间内,企业本身缺少另外“开源”的手段,而新项目的软件硬件建设,演员培训、排练,都是无法节流的成本,除了硬扛过去,没有其他办法。



与其无可奈何 不如谋求新生长空间

王  彬

与去年显著不同的是行业对待疫情这把“达摩克利斯之剑”的态度:与其在“不可抗力”前无可奈何,不如积极研究其规律,多走一步是一步,谋求新的生长空间。


疫情反复与汛情频发的叠加打击,让旅游行业复苏再遭变局。尽管近期疫情已得到有效控制,多地逐步恢复跨省游和开放景区,却也面临着热度未必同步回弹的境况。疫情防控不仅仅是安全底线,更将是未来很长一段时间的基本面。

不可否认,疫情加速了行业根本性变革,也催生了新的消费方式和需求。疫情的发生不可预测,对于靠流动性牵引消费、有聚合性消费特点的旅游业,这一新变量放大了行业的脆弱部分,同时也磨练了行业韧性与创新性,更长远的影响在于促动社会经济向着更具“反脆弱性”、更加现代化的方向演进,进而重塑整个行业发展环境。

“这轮疫情带给我们的最大启发应该是社会管理水平均质化的重要性。均质化就是各地的管理水平尽可能拉平,不能一地防疫有力,另一地防疫失度,造成无形屏障。一旦危机蔓延扩散,就会带来一系列影响,加重社会心理焦虑。从全国范围看,缺乏有效的社会管理和系统联动,就难有安全稳定的发展环境,旅游回弹周期也就难以预估。”北京第二外国语学院旅游发展研究院院长、发展咨询委员会委员张凌云认为,疫情防控常态化首先需要制度化,具体体现在精准性和时效性上,将疫情范围控制在最小,才有可能实现更大范围的经济社会发展。从这个角度,旅游业发展不仅取决于内部革新,还很大程度上取决于地区防疫政策。

旅游发展需要正常的环境,游客需要安心的旅游,活动半径有多大,得看政策空间给多大。将疫情防控作为安全管理首要目标,区域政策影响力已经在本轮疫情防控中体现出来。

将疫情防控作为长期坚持的安全举措,坚决落实国家政策、阻止疫情通过旅游蔓延是必选项。“预约、限流、错峰”成为习惯,目的地的安全成本更需要转化为管理效力和决策精度,甚至不排除构建与社会管理联通的新型大数据空间,为行业下一步发展提供更为丰富的参考维度。

应对疫情,行业“扛打”能力得到了大幅提升。从去年开始,旅游产品内容、服务方式、管理模式已经进行过一轮迭代。整体来看,退改团费等应急处置机制更加成熟,线上营销更加普遍。在全面落实消杀、卫生防疫措施的基础上,危机感相对强的旅行社方面,经历市场淘洗加速转型,探索个性化服务和在地文旅资源挖掘;酒店、景区等也在探索多元化经营模式,丰富产品形态,延长产业链;政府管理者参与的内容营销越来越能够被大众接受,不乏“网红”县长带火一地旅游的例子。

让疫情防控与经营管理相配套,以精细化营造安全感,行业正在增强舆情应对力和客群吸引力。疫情防控成果一方面转化成目的地形象,一方面则转化为组织管理能力和水平的全面提升。



困境重重中寻出路

王  彬

疫情之下,以静制动者有之,主动应变者更多。政府、企业等多方探索,一面顺应大势,重调产品结构和营销策略,一面适应乃至创造新需求,为下一阶段发展积蓄势能。


“现在只要条件允许,我更倾向于选择短途自驾游,结果看到了很多不一样的风景。”为了安全舒适,北京市民孙瑾一改以往长线旅游的习惯,而是利用周末探索起京郊“新世界”。这样的短途游让她对自己生活多年的城市有了新认识,还结识了很多志同道合的伙伴。

疫情一时阻碍了人们的脚步,但并不能完全扼制旅游需求,且提高了人们对旅游品质的要求,游客对相对高价的特色产品接受程度更高。新疆资深导游许溪合曾在多家国内大型旅行社工作,行业经验丰富,如今独立创业的他专门提供个性化旅游定制服务。“我这段时间通过朋友圈和抖音发了3个小团游的召集令,每个团最多3人,其中一条路线是我新开发的,很小众,开价每人一万多元,没想到半小时报名就满员了。”许溪合说自己由此也更坚定深耕定制了。

很多企业除了优化产品和服务、有针对性地采取短平快的经营策略,还通过强化合作,抱团取暖,或是转化线上流量,吸引年轻客群。

西安市山水长安文化旅游发展有限公司(简称“山水长安文旅”)目前经营3家乡村民宿企业,面对本轮疫情,该公司旗下经营面积近4000平方米的体育馆已经关闭20天、经营面积1000多平方米的文创空间处于半关闭状态,月经营损失近100万元,公司生存经受考验。

“我们一是精简人员、节约开支;二是借此空档进行设施设备维修维护,为经营恢复做准备;三是调配人员、集中好乡村民宿的经营,满足市民爆发式的近郊游需求;四是积极寻求业务合作,抱团发展、分散风险。” 山水长安文旅执行董事、总经理项小羽介绍,企业结合乡村振兴大势,在“网红”乡村民宿“云裳花栖”旁开设云裳铺子,提供茶饮、果饮、咖啡和沙龙、展览及农特产品展销等服务,丰富乡村民宿业态和服务。近半月来,乡村民宿经营收入较疫情反复前增长已近30%。

“未来,我们会继续聚焦乡村振兴,建设运营乡村民宿集群,推出农文旅融合亲子农庄和文体培训、康养项目,形成互为依托、联动发展的业务结构。为此,公司将积极与村集体洽谈闲置资源开发,积极整合乡村休闲资源合作,与有实力的文旅企业洽谈共同开发、策划项目,融资开发形成新的增长点。”项小羽说。

作为旅游重要抓手,营销也发生不小变化。旅游营销转向目的地和产品结合,卖产品与推介目的地相协调,以形象构建为目标,触发营销内容、营销渠道、营销方式的调整和变化。

近期,云南省政府办公厅印发《云南省培育发展新型消费释放消费潜力三年行动方案(2021—2023年)的通知》,在加快培育新业态、策划实施促销活动、推动商业综合体等消费场景数字化方面做出明确要求。

地方政府兼顾长远与眼前、统筹线上线下营销资源的趋向已十分明显。疫情的不确定性及防疫的常态化,意味着本地客群成为更重要的依赖,“本地人游本地”是必须更侧重去做的事情,短期、中长期都将如此,这也算是文旅业结构性变化的表现之一。

此外,结合短视频、直播、VLOG等玩法推广旅游资源也成为众多旅游目的地的一致选择。从景区、酒店、民宿到OTA都在强化与游客的互动,将目的地的风景、人文和产品进行全面推介,带动新一波“囤货”热潮。



提质升级 他山之石

 于  帆

当前,文化旅游市场呈现出三大变化:一是从传统的观光游向深度体验和多样化拓展;二是旅游的文化性进一步加强,旅游市场对新的文化内容提出更高要求;三是对接待服务设施及参观体验环境提出更高要求。


最近,随着国内疫情的整体形势转好,被按下暂停键的旅游业又有了重新启动的迹象。8月19日以来,山东、海南、内蒙古、四川、广东各旅行社及在线旅游企业可恢复经营跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。全国各地的旅游景区正处于陆续恢复开放的阶段,如截至8月23日,湖北全省482家A级旅游景区已有242家正常开放;截至8月18日,湖南共有273家A级旅游景区开放。

位于吉林省长春市双阳区的神鹿峰旅游度假区,共分6期开发,计划总投资100亿元。截至7月26日度假区开业满一周年,共计接待游客87万人次。度假区采用统一运营、整体营销、集团支持、政企联动、村企共建的模式,直接带动周边村民就业400余人。疫情期间,在省市区防疫、公安、消防和应急等部门的监督指导下,通过活动促销、周年庆泼水节、音乐节、火把节、烟花秀等方式,并通过抖音等多家线上平台提升关注度,度假区在长春市热门景点排行中名列前茅。其中,吉林省文旅厅及有关部门一直延续实施减税降费、金融支持等政策,为度假区在疫情运营艰难时期提供了税费减免政策。

相比于旅游目的地,业务覆盖面更广、资源协同更为灵活的在线旅游平台则在尝试挖掘更多“生机”。2020年以来,“直播+预售”对于国内旅游业复苏的拉动作用明显。携程正通过“酒店+餐饮”“酒店+景区”等产品组合方式,进一步开拓旅游市场复苏的增量空间。同程旅行提前布局疫情后的旅行市场,从景区、酒店、火车票、客票等方面,陆续开放多个低风险地区的跨省游、周边游等产品的预订入口。另外,同程旅游“预约未来旅行”活动还联合快手平台的头部主播,以“直播带货”的方式进行产品预售。

为了适应疫情常态化等快节奏的现状,不少酒店品牌开始寻求新的尝试,如打造品牌形象,跨界联动增加非房收入。IU酒店推出的虚拟品牌代言人“U小兔”,在传递品牌内核的同时,也在同步推出卫衣、T恤、手提袋等多种品牌周边等。同时,很多酒店借助新媒体打开知名度,将营销从线下搬到线上,如成都环球中心天堂洲际大饭店借助抖音成为拥有100多万粉丝的“网红”酒店。

此外,很多酒店还在积极进行数字化改造升级,提升酒店的抗风险能力。据了解,自2020年疫情暴发以来,无接触服务和智能设备几乎成为酒店标配。除了酒店本身的数字化升级以外,不少酒店正在对管理结构等进行数字化改造,尽可能利用科技实现实现更快速、更便捷的沟通和管理,从而更快速地应对疫情带来的困境。


危机一重 生机一重

王  彬

尽管各种不利因素仍存在,但对旅游业的乐观预期不会动摇。旅游已成为人们的生活方式,旅游需求依然旺盛。危中孕机,当结构性变革取得新进展,更好地适应新环境、满足新需求,旅游业将迎来新发展。


增加高质量产品供给


“现在更重要的是要在危机中看到生机所在,瞄准新需求,抓住新热点,打造新能力。”文化和旅游部旅游质量监督管理所所长刘建明认为,疫情不仅加速了传统生产销售方式的转化,也使新消费动向更加明晰。“首先,康养游、本地游、周边游、自驾游持续增长,亟待捕捉人们的多元需求,需要有更加完善的配套设施建设和针对性扶持政策;第二,伴随以往倾向出境游的中高端旅游消费回流,国内市场需增加中高端产品供给,尽快提升高端消费承接能力;再有,旅游的发展越来越与城乡发展密切关联,在这个过程中,要注重公共空间打造,构建城乡新名片,形成具有吸引力的新形象。”刘建明分析道。

细数近年来各地发布的旅游发展政策文件,“培育新业态”关键词高亮,值得关注。业内专家认为,目的地的文旅产品质量、形态以及供给体系,乃至产业链重构,将极大影响未来旅游收入构成、文旅市场地位变化。

近日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》明确提出,“在有效保护前提下,推动非物质文化遗产与旅游融合发展、高质量发展。”大力挖掘中华优秀传统文化内涵,将成为提升旅游品质的重要抓手。

着力高品质服务提升


新时期,定制服务需求显著增加,已成为牵引行业发展的重要趋势。从计划旅游到实现旅游,线上线下融通组合,正在调整旅游服务、经营方式。

业内普遍认为,预约旅游时代已来,目的地未来不仅应提前分析游客活动计划,还要将活动轨迹作为重要旅游信息,适时调整产品和服务策略。以门票网络预约为入口,围绕游客需求的准确研判,将会衍生新的市场机遇和服务模式。

“开掘国内市场潜力,将是长期重点。行业可以借鉴海外成熟目的地旅游产品打造、营销、服务以及运营模式,推进分类分级服务,满足不同客群需求。大胆摒弃已不适应市场需要的传统模式,以更多样化的服务谋生存求发展。”刘建明说。

实现高效率智慧发展


“旅游市场已经经过一轮迭代发展,数字化、信息化是其中重要内容。可喜的变化是,行业对于智慧旅游的认识从浅表走向纵深,从平台建设转向认知提升,从视技术为‘万金油’转向需求牵引技术,围绕核心定位,明确特点优势、建设目标、服务对象、消费场景,再谋求技术方案支持,这套逻辑将大大推进智慧旅游健康有序发展,推动地方旅游新发展。”文化和旅游部信息中心副主任信宏业认为,下一阶段,以“互联网+”为手段,旅游业坚持新发展理念,要以供给侧结构性改革为主线,以产品多元化和服务深层化为增长点,创新管理模式,开辟新发展空间。

随着传统旅游业务进一步压缩,旅游组织方式将更加灵活。专家认为,适应“安全、私密、小众、有趣”的旅游需求,精致小团、个性服务、创意策划、跨界融合都有更大空间。相应的,旅游产品运营更加高频、更具互动性,旅游业者借助新媒体平台,更熟练地应用短视频和直播等形式,传递旅游产品和服务信息。

“产业改革需要层层深化,数字化、网络化、智能化是必过的坎儿,在供给层面,要深层挖掘消费新需求,开展创意策划和消费体系搭建,更快地完成供需对位。在消费层面,要线上线下联通,将线上流量与线下场景对应匹配,提供更深层、更精准的服务,加速资源流动,创造新的消费体验。这样才能发挥科技的力量,精准谋划,主动蜕变。”信宏业还强调,每次风险过后,总有收获新生,技术纵然日行万里,资本依然汹涌活跃,但未来用心用情做好服务的从业者,才有跑赢行业的“最高智慧”。



 

 
 
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