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“唱不响,新战场,更愿意看现场”:音乐市场不同场景不同气象

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-10-14  浏览次数:153487
核心提示:文章来源:中国文化报、文旅中国 作者:刘妮丽 郑洁受新冠肺炎疫情等因素影响,音乐行业线下业务发展困难,传统的音乐综艺节目,如《中国好声音》等,出现口碑与收视率双下滑的局面。民众对线上音乐娱乐需求的高涨,

文章来源:中国文化报、文旅中国  作者:刘妮丽  郑洁

受新冠肺炎疫情等因素影响,音乐行业线下业务发展困难,传统的音乐综艺节目,如《中国好声音》等,出现口碑与收视率双下滑的局面。民众对线上音乐娱乐需求的高涨,让在线音乐走向新战场。与此同时,音乐剧市场较之以前却呈上扬态势。那么,音乐产业各个分支呈现不同发展态势背后的原因是什么?为什么会出现这种分化和落差?


音乐综艺:为何唱不响了?


 音乐综艺节目数量并不少,但有人感叹:“音乐综艺不行了。”“音乐综艺怎么唱不响了?”音乐综艺的各种批评、争论,都让人为其发展前景捏一把汗。 



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王牌节目也难逃“十年之痒”

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以《中国好声音》为例,《2021中国好声音》在延续盲听选人赛制的基础上,为每位导师增设一位导师助教。吴莫愁、吉克隽逸、张碧晨、黄霄云化身为导师助教,试着给节目带来新活力。然而,在竞争白热化的综艺市场,即便是《中国好声音》这样的音乐综艺节目,境况也大不如前。

从2012年开始,由浙江卫视和灿星制作联手打造的现象级音乐节目《中国好声音》已经走到第十年。如何保证源源不断的优秀学员和节目的高品质以及持续的热度都是难题。市场竞争的激烈、优秀学员的匮乏、观众的审美疲劳……要想保持音乐综艺常青树的地位,恐怕是难上加难。

当然,《中国好声音》的十年,见证了我国音乐综艺市场的起伏,这档现象级综艺节目的发展历程,已成为一种符号和集体记忆。

《中国好声音》的发展尚且如此,其他音乐综艺节目就更难了。《我是歌手》《说唱听我的》《明日之子》《中国新说唱》《跨界歌王》《蒙面唱将猜猜猜》《我想和你唱》《我是唱作人》等,音乐综艺节目层出不穷,尽管阵容换血、玩法升级,但仍给观众一种找不着北的感觉,就像音乐人宋柯所说:“节目有点太多了,大家的精力和关注度也被分散了。”


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“怀旧”是因为没有好歌可唱

被称为2020年第一diss的杨坤直播骂《惊雷》事件,让大家重新关注到传统流行音乐和网络歌曲之间的差别。而在音乐综艺里,人们也发现,能够引起讨论、有热度的多数是老歌,新歌仿佛只存于短视频里,以几十秒的化身洗脑个把月。不光是音乐综艺,多档稍有影响的综艺节目都主打消费旧情怀,还有不少人在此基础上讨论“怀旧经济”的概念。也有人说,音乐综艺里这种对旧情怀的消费,说到底还是没有好歌可唱。

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“一档音乐综艺节目,看的是人,听的是歌。各种综艺节目玩命进行模式创新,最后的结果只能是偏离了音乐和音乐人,节奏偏向了各种无关的方向。”中国社会科学院副研究员意娜表示。《天赐的声音》《为歌而赞》《蒙面唱将猜猜猜》等节目,音乐没人记得,点评吵架倒是频频“出圈”。多数音乐综艺开启了真人秀模式,还有《歌手》《我们的歌》《天籁之战》《乐队的夏天》《我是唱作人》《中国有嘻哈》《说唱新世代》这类音乐综艺节目主打竞赛排名,实际效果则只是饭圈化的排名争吵。而其中“破圈”影响最大的《乐队的夏天》,让过去小众的摇滚做了一次大众化的普及,却在今年又停播一年,大概也是制作方需要重新思考模式的调整。而更为年轻的《草莓星球来的人》《明日创作计划》等节目,成为音乐综艺探索的新潮实验,被寄予产生新音乐的可能。

“音乐综艺节目里的老歌手往往与作品深度绑定,早已形成了固定人设,每一档节目都试图突破,却往往失败,前有《蒙面唱将猜猜猜》,后有《谁是宝藏歌手》《为歌而赞》,老歌手的突破也难以得到认可和好评。而新歌手从音乐综艺里出道则与选秀节目的命运紧紧绑定,好几档原本呼声较高的节目最终都没有出现在2021年的名单上。”意娜表示,“不过,《上线吧!华彩少年》《中国好声音》《说唱听我的》《黑怕女孩》《藏风美少年》等音乐类选秀节目仍然如约上映,并且明显摒弃了之前选秀节目备受诟病的打投活动,向着弘扬正向价值观、乡村振兴等主题靠拢。这类节目仍需进一步探索模式的改革和创新。”


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网络化、轻制作、看运气

“音乐产业越来越具有网络化、轻制作、看运气的特点了。精品、全民认知的音乐作品整体变少,作品推广成本变高,短视频平台的流量培养了很大一批专门制作网络歌曲的音乐制作公司,产生了新的增长点,似乎歌曲制作不用太精良,只要有一定的流量,就可以得到好的收益。”“蓉城之秋”成都国际音乐季执行策划梁颖表示。

音乐综艺节目里的新创作,大多是命题作文式的,需要根据节目主题、社会热点创作难以让人记住的“燃”“炸”作品。在一档生活类综艺节目里,一位创作型歌手回答为什么现在的新歌那么“怪”时说,好听的曲调就那么多,稍微简单一点就会跟经典作品重复,所以只能朝着奇怪的方向发展,结果越做越复杂,越来越难被人记住。

“音乐综艺节目,说到底还是以音乐为主,再多的表演和非音乐的热搜和八卦,都无助于这个行业的发展。希望音乐综艺节目不要成为耗尽音乐产业的助燃剂,而应探索与网络、社交媒体和短视频时代的数字娱乐方式有更健康的融合方式,推出好音乐人、好作品。”意娜说。



在线音乐:在“阵痛”中走向新战场


“白领用Q音,大众用酷狗,小年轻听网易云,虾米死掉了。”这句话描绘了当下在线音乐平台的版图。



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“熬死虾米”的“独家版权”大战

7月24日,国家市场监督管理总局对腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权一案作出处罚,包括责令腾讯及关联公司采取30日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。

与此“反垄断”法律惩戒对应的是,今年1月5日,“阿里系”虾米音乐发布公告称,于2月5日停止服务,一个拥有大资本支持的知名App消失了。网友议论纷纷:“本身盗版的歌曲很多,现在打击盗版的情况下,自然要关闭了。”

在这些对垄断的猜测和其自身运营能力的质疑中,人们嗅出了曾经惨烈的战场的那些余烬硝烟,虾米死于所谓的“独家版权”大战中。

2018年,国家版权局就要求音乐平台版权互换,达到各自独家版权数量的99%以上,但剩下的1%成了大资本方的竞技场——他们通过“高额预付”等手段垄断了像三大唱片、杰威尔音乐、相信音乐、华研国际、时代峰峻这些头部唱片公司的歌曲版权。其实,“独家版权”大战的赛手不止腾讯一个,网易云音乐、虾米等在这条路上一去不复返,只不过腾讯最强大。

而7月的“反垄断”法律惩戒,则意味着唱片公司那些版权方只能按照版权在各大音乐平台的实际使用情况(播放量、会员包、付费下载、付费数专等)来结算费用。而音乐平台要想吸引版权方、音乐人,就要比拼曲库运营能力和IP孵化能力;而要想吸引更多用户,又要靠版权方、音乐人的基础。并且,这次国家市场监督管理总局在解除独家的基础上,针对独立音乐人、新歌首发等保留了有时间限制的独家形式,这种“三年独家”代表着国家对当下音乐产业的根基——大量民间音乐人的扶持态度。


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在线平台的生态重建

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▲ TME一季度财报亮点浮现

在饱受争议的氛围中,腾讯音乐娱乐集团(TME)公布了今年一季度的财报。音乐产业较低迷的时代下,TME整体增长依然迅速:一季度总营收78.2亿元,同比增长24%;净利润9.79亿元,调整后净利润至12.4亿元;在线音乐服务收入同比增长34.5%;付费率两年翻一番,未来显然还有更大的增长潜力。

“TME王国”基于QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷我畅听等产品矩阵,以及瑞迪欧为代表的公播场景,TME live为代表的演出品牌,从线上到线下成功构建起听歌、K歌、直播、演出、长音频等于一体的音乐生态,为音乐宣发提供了强大平台和多渠道。

强渠道需要强内容支撑。TME在惩戒事件的警示下,将内容战略提到了前所未有的高度。它的内容不仅是音乐版权,还包括音乐视频、线上线下演出、音乐综艺等。一方面,TME宣布继续与头部内容方如索尼音乐续签长期版权合作协议;另一方面,TME按品类进行布局,包括嘻哈、古风、影视音乐等,一季度音乐人平台的音乐人数量已超过20万,同比增长一倍以上。

网易云音乐也走出了差异化路子。基于自身独特的社区氛围和产品模式,歌单、乐评、Mlog、动态等构筑的社区特色,网易云音乐建立了音视频、图文、直播等音乐宣发生态,在造爆款、推新人上也积累了一定优势。



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“直播风口”再掀烽火

酷狗音乐版权相关工作人员介绍,目前靠音乐付费下载是入不敷出的。而音乐平台通常只有歌曲的线上播放权,音乐节、现场演唱会也无法施展,何况大部分演唱会都是赔钱的。酷狗音乐主要收入来自互动娱乐,即通过酷狗直播变现,赚了钱再回流去买版权。

现在是全民K歌、全民当网红歌手的时代,海量内容之下,流量是惟一标准。

据Fastdata发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示,2020年9月在线音乐使用时长环比下降50%的用户群体,同一时间段内,其他文娱应用使用情况中抖音、快手短视频平台的使用时长环比增幅达72.9%。

直播时代,TME又加入了音乐嫁接社交平台的战争,其子品牌酷狗音乐一早就已经布局直播领域。

但这个赛道的火炬手似乎未必是TME。去年以来,以快手、抖音为代表的短视频平台开始发力音乐人扶持:快手2020年5月推出的“亿元激励计划”,今年3月面向直播间和词曲创作者推出的版权结算标准,以及今年升级的“双击音乐计划”等,都主打按歌曲的使用量给音乐人结算。抖音更是疯狂增长,由于当下网络歌曲的宣发主要通过短视频由各类剪辑号、网红号翻唱,而这些号主都驻扎在抖音,抖音可谓占据了流量入口。

“虽然其他的收入点还很薄弱,我们作为平台方,也在期待未来的增长点,比如用户的付费意识越来越强,或者我们和网易云音乐都开设的音乐产品商城的电商功能大放异彩。”该工作人员表示,在音乐产业链中,在线音乐平台的属性必然是趋利的,但它们有3个永恒的筹码——版权、渠道、用户,三者相互影响。

“有人说平台湮没了音乐人的创作力,这是不对的。平台重视流量,但更喜欢好音乐带来的流量。”该人士表示,平台的赛道漫长不见尽头,竞赛主题不断轮换;但音乐创作者的前景却是一以贯之且明晰可见的,即以一种使命感和担当,让行业能够再活跃、再繁荣、再百花齐放。当下是音乐产业在线化竞争的惨烈时代,也是版权人实现价值的好时代。



音乐剧:逆势上扬 黑马频现


2021年被很多人视为中国原创音乐剧的爆发年。由于国际疫情形势依然严峻,国外引进音乐剧受到影响,国内原创音乐剧迎来了新的发展机遇。中国原创音乐剧这两年不断创新和突破,越来越多的机构开始孵化音乐剧,如《重生》的出品方之一就是腾讯影业。包括主旋律项目在内,原创音乐剧有了更多机会,“黑马”频现。



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小而美 年轻化 主旋律

7月16日,2021成都国际音乐剧节发布会在成都举行,本次音乐剧节带来了“小而美”的音乐剧《也许美好结局》、周杰伦作品音乐剧《不能说的秘密》等。“音乐剧作为一种营销手法,在越来越多的商业领域,甚至城市营销的领域得到运用,例如成都正在打造的国际音乐之都等。”梁颖表示。

此外,红色故事被搬上音乐剧舞台。由靳东担任制作人的音乐剧版《伪装者》是2021年建党百年献礼项目,分为三部曲在3年内上演。此外,改编自电视剧《在远方》的同名音乐剧已开启第二轮巡演……去年下半年开始,先后有8部主旋律音乐剧上演或即将上演,包括《忠诚》《烽火家书》《新华报童》《重生》等。多部红色音乐剧都采用了大胆多元的音乐元素,摇滚、说唱、流行、国风,甚至一些幽默的戏曲等元素都出现在红色音乐剧中。网友留守卫表示:“《国之当歌》讲述了聂耳与田汉创作国歌的故事,在四线城市上座率达到七八成,看得全场观众热泪盈眶。国产红色音乐剧大有可为。”

明星效应对音乐剧的票房也起到明显的推动作用。2018年,《声入人心》的走红让观众认识了阿云嘎。阿云嘎主演的《在远方》,每每开票都需要观众拼手速抢票。“我是因为阿云嘎和郑云龙才开始了解国产音乐剧,他俩把音乐剧带入更多人的视野。”一位观众表示。“明星音乐剧是个好势头,阿云嘎在音乐剧中还参与了作词、作曲,让更多年轻观众随着他走进剧场。韩国的音乐剧也是靠明星撑起了半边天。”道略演艺产业研究院院长毛修炳表示。

音乐剧的消费群也开始年轻化、大众化。据上海市演出行业协会统计,音乐剧市场的消费数据增速在11项演出类型中居首位。大麦戏剧厂牌在疫情期间做过调研,音乐剧观众呈现更年轻化、更悬殊的性别比例,以及更多频次的高消费。年轻女性观众占比增加,“95后”“00后”消费群体不仅在一线城市显著,在二线城市也达到40%。


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缺乏真正的头部作品

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“其实,中国音乐剧行业整体还处于早期状态,因为起点低,所以才上扬。之前,市场的繁荣其实较大一部分来自于海外剧目的国内巡演,但疫情之后,华语音乐剧的质量差距就变得更明显,现在新剧很多,但大多市场反响一般,反而是韩国授权制作的《阿波罗尼亚》这类情景戏剧,市场反馈良好。”梁颖说。

但原创经典剧目依然缺失。“提起中国原创音乐剧,我脑中几乎一片空白。达到《剧院魅影》《妈妈咪呀》水准的作品还没有,原创音乐剧还没有一部真正的头部作品出现。”一位业内人士表示,“此外,剧目选择、制作、宣传、演出方面缺乏专业人才。消费者的消费习惯、消费意识也有待提升,在北京、上海这样的大城市,赠票心理都很普遍。”

在资金方面,音乐剧仍面临着大的考验。业内人士小西表示,长期以来,国内音乐剧市场中占比更大的是版权演出,大部分资本也都向这类剧目倾斜,好的团队很难得到投资,原创音乐剧的发展道路还很长。


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在供需的动态平衡中找出路

近年来,中国的音乐剧市场无论从创作、演出还是观众评价上,都出现了很多值得关注的现象。音乐剧市场的发展是产品供给、消费需求、资本共同作用的结果。国内音乐剧的水平在创作、制作、演出、运营等方面也在不断提升,人才培养的问题也愈发被重视。

事实上,不仅仅是剧目的创演,越来越多的文化演艺企业选择音乐剧作为其产品打造的重点,并在此基础上开始以专业、创新的角度来运营剧目,创新传播方式、推进演艺与文化旅游的融合、探索文化产业的国际合作等。

在剧场方面,随着不同规模体量的音乐剧在全国各大剧场的上演,国内以天桥艺术中心、上海文化广场为代表的,以音乐剧为特色的专业剧场运营品牌化不断凸显,进一步发展为音乐剧人才和剧目孵化平台,这些都强化了音乐剧供给消费的品牌效应。同时,原创音乐剧也成为新时代文化企业转型升级的选择。北京演艺集团推出的原创音乐剧《在远方》、陕西旅游集团与百老汇倪德伦合作的原创音乐剧《丝路之旅》,都是近年演艺企业、旅游企业以音乐剧为切入点在这方面的代表案例。

从依赖引进剧目到原创的崛起,从明星、IP剧到行业回归本体的自觉探索,中国音乐剧市场的发展,印证了文化产品需要不断提升和创新,以满足消费者日益增长的消费需求,同时也应具有引领性,不断塑造培育观众消费习惯,并在这一过程中实现行业内部的自我迭代和突破,在供给与消费的动态平衡中获得共同的发展。

高质量的文化产品供给,不断探索创新的创制运营模式,多元、广泛的公众参与,是一个行业影响持续扩大,市场规模不断扩展的重要保障。经历过多种的探索和尝试,中国音乐剧市场逐渐开始展现出自己的风格,音乐剧产业的生产要素也逐渐流动起来。下一步则需要进一步提高要素质量,更有效的资源配置和更加成熟的市场氛围,在开放、创新中期待中国音乐剧产业美好的未来。



 

 
 
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